Hace varias semanas tuve que dedicar unas horas a investigar sobre comunicación corporativa. Con este fin, reuní algunos documentos relacionado con la materia, entre ellos, el Anuario de la Comunicación 2006 elaborado por Dircom, la Asociación de Directivos de Comunicación. Con motivo del décimo aniversario de la entidad, el Anuario de ese año incluía algunos artículos de distinguidos profesionales relacionados con la comunicación empresarial.
Todos ellos se congratulaban del avance de la comunicación corporativa en los últimos años, del peso estratégico que han conquistado muchos departamentos de comunicación y de la creciente profesionalización de sus miembros. En suma, los profesionales de la comunicación empresarial se mostraban satisfechos, vencedores de una larga batalla por demostrar el valor empresarial de sus funciones. Sin embargo, esta victoria adquiría un sentido más que inquietante en las palabras de Antonio López, presidente de honor de Dircom.
“La relación comunicador-periodista se ha visto desplazada por la relación comunicador-empresario mediático. Las empresas mediáticas son, ante todo, empresas que buscan unos ingresos y que apuestan por el beneficio como objetivo”…”Quizás esta relación, más empresarial que informativa, ha otorgado a las empresas la categoría de fuentes omnipresentes en las páginas de los medios. Hay demasiada información ‘correcta’, poca crítica, mucha información generada por las empresas y poco análisis. Los comunicadores [en referencia a los profesionales de la comunicación corporativa] pueden estar satisfechos de su trabajo. Su objetivo de crear imágenes positivas y potentes se ha logrado”.
El diagnóstico que nos ofrece Antonio López resulta descorazonador para un periodista y un ciudadano. Primero, por la complacencia y la publicidad de un comentario que se vanagloria de que los medios vienen a publicar lo que a las empresas les interesa. Y segundo, porque, en gran parte, es acertado.
En este análisis se reconoce al afán de control de las empresas hacia toda la información que les rodea, su ambición por dirigir un monólogo informativo en el que cada mensaje se coloque en los medios como lo hace cualquier producto en el lineal del supermercado. Muchas empresas entienden la relación con los medios así y su estrategia les funciona con notable éxito como evidencia la limitadísima crítica que se realiza en los medios de este país hacia las empresas.
Otro asunto sería analizar por qué los medios se someten a esta dinámica, cómo los periodistas han perdido todo poder para defender la información que realizan y por qué a los ciudadanos parece importarles tan poco. Sin embargo, permitan que me centre en las empresas por lo que a la Responsabilidad Corporativa se refiere.
Como directora de Responsables.biz he buscado con insistencia y verdadera vocación historias que hablaran de la relación de las empresas con la sociedad y el medio ambiente, con la sostenibilidad. He pretendido mostrar el esfuerzo por innovar, el compromiso por mejorar y la capacidad de transformación de empresas, emprendedores, gestores y pensadores vinculados con la Responsabilidad Corporativa. Y en esta tarea he observado esa voluntad de control y, en ocasiones, incluso esa consciencia del control. Por ejemplo, muchas empresas solicitan con total normalidad poder leer el reportaje en el que participan o la entrevista que han concedido antes de ser publicado, reservándose el derecho de introducir cambios.
El resultado es que la información relacionada con la Responsabilidad Corporativa vive amenazada por una total y absoluta estandarización, tal y como ocurren en otros ámbitos informativos. Salvo honrosas excepciones, las empresas quieren que se hable de sus proyectos, de sus logros, de su trabajo, pero tal y como ellas quieren contarlos. Así es muy difícil llevar al lector un texto que quiera leer, convencerle de la honestidad de ningún propósito o atraerle hacia una nueva idea. Los lectores saben perfectamente que la realidad nunca es tan positiva como las empresas se empeñan en demostrar y que los esfuerzos de comunicación corporativa sólo pretendan dar esa visión tan idílica no hace más que contribuir a la desconfianza del público hacia los esfuerzos de RC de las empresas.
Existe una Responsabilidad Corporativa hacia los medios y los periodistas, como stakeholders de las empresas. Esta constituye una de las facetas de la RC menos exploradas y, sin embargo, de una trascendencia social y empresarial relevante. Por una parte, la transparencia es un atributo central de la relación de la empresa con la sociedad y los periodistas ejercen en este sentido una actividad de indudable valor que debe ser respetada y favorecida. Por otro lado, cada parte debe lógicamente preservar sus intereses, pero las empresas pueden mantener un diálogo más abierto con los medios, promoviendo un intercambio más rico donde se conceda al periodista la oportunidad de conocer a la empresa y no sólo información preparada que debe reproducirse de forma literal.
Si no se produce este salto cualitativo las historias relacionadas con la Responsabilidad Corporativa terminarán por estar gastadas, nadie les otorgará ninguna credibilidad o se quedarán reservadas para los pocos medios que puedan dedicar el tiempo y los recursos necesarios para largas investigaciones. Para aquellas empresas comprometidas con la RC esto limitaría la recompensa de sus esfuerzos y para todos aquellos que creemos verdaderamente en la necesidad de construir una economía sostenible supondría un grave retroceso en la divulgación de las ideas que deben promover este cambio.
Alma Pérez
Directora de Responsables.biz
Nota de COMFIA:
Responsables.biz, un semanario digital sobre ‘RC’, ha editado su último número. Nuestro boletín de RSE, también digital y semanal, y que además nació en las mismas fechas, ha utilizado frecuentemente su información. Sirva esta nota como despedida y reconocimiento. Este artículo de su directora, Alma Pérez, aparece en esa última edición, y nos parece de lo más acertado. Mucha suerte.
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Nota 2: Recupero este artículo con ocasión de mi participación en las jornadas de la revista Corresponsables, para las que me han pedido una breve intervención en un taller dedicado a la Comunicación y la RSE. Utilizaré twitter @jcarlosgonz para incluir algunas notas y reflexiones. Pueden seguirlas y participar usando el hashtag #RSEcom
Fuente: Comfia.info
Publicada: 3 de marzo de 2012.
