Por Michael E. Porter y Mark R. Kramer
Traducción de Alejandra Ramírez
Tal como la lista Change the World (Cambiar el Mundo) de este año demuestra, cada vez más líderes corporativos están adoptando nuevas y mejores prácticas con profundas implicaciones para sus compañías y el mundo en general. Los directores están integrando la responsabilidad social a su estrategia corporativa, alineando sus misiones de negocio con el impacto que tienen en las comunidades y el medio ambiente.
Este enfoque, que llamamos Creación de Valor Compartido, está convirtiéndose en la corriente principal y está creciendo exponencialmente. Las compañías que adoptan la idea de valor compartido permanecen comprometidas (como deberían hacerlo) con la filantropía y la responsabilidad social empresarial, pero están yendo más allá de las normalmente confusas nociones de sustentabilidad y ciudadanía corporativa, y están logrando un impacto social medible que es fundamental para la manera en que compiten –un poderoso contrapunto a las feroces críticas de negocio en este tumultuoso año de elecciones.
Esta transición se está manifestando en diversas maneras. Primero, las compañías están cambiando su enfoque en impacto social al pasar de proyectos piloto y mercados secundarios a mercados y estrategias centrales. Hay muchos ejemplos de que el pensamiento de valor compartido está dirigiendo transformaciones estratégicas fundamentales y está cambiando la estructura industrial. Nestlé, por ejemplo, está creando una innovadora fusión de alimento y medicina a través de productos nutricionales asociados a enfermedades, desarrollados mediante una investigación clínica. Al hacer esto, la compañía se ha distanciado de los competidores y ha encontrado nuevas vías para el crecimiento y la rentabilidad que otros han dejado pasar de largo.
Segundo, mientras la escala y la prominencia del negocio –pertenecientes a las aspiraciones del impacto social– se alzan, muchas compañías reinventan su propósito corporativo. Las empresas ya no se ven a sí mismas primariamente en términos de sus productos o servicios, sino a través del lente de las necesidades sociales que sus productos y servicios encuentran. Aunque algunos propósitos de compromiso corporativo todavía parecen ser relaciones públicas en vez de contenido sustancial, un número creciente refleja un nuevo y más profundo entendimiento de la relación entre negocio y sociedad. Tener un convincente propósito social atrae talento: los reclutadores corporativos reportan que los aspirantes a un trabajo preguntan cada vez más acerca del valor compartido en sus entrevistas. Esto inspira la clase de innovación que puede revitalizar un negocio y llevar a la expansión. La dedicación de Schneider Electric con la energía medioambientalmente segura, por ejemplo, ha impulsado su crecimiento al motivar la constante invención en productos y servicios propios que reduzcan el consumo de energía y la huella de carbono de sus clientes.
Mientras las compañías mejoran sus esfuerzos en impacto social, contemplamos una nueva y vigorizante relación entre las corporaciones y las organizaciones sin fines de lucro. Mientras más organizaciones no gubernamentales (ONG) dejan de estar a la defensiva y empiezan a trabajar con las compañías en misiones compartidas, la práctica empresarial evoluciona y comienza a aceptar la idea de que las ONGs pueden ser socios de negocio. Por ejemplo, GlaxoSmithKline se ha asociado con Save the Children para desarrollar en conjunto un asequible gel antiséptico de clorhexidina para prevenir infecciones del cordón umbilical, una causa común de muertes en recién nacidos entre las poblaciones rurales y de bajos recursos donde la organización trabaja.
El Fondo para la Defensa del Medio Ambiente se ha aliado con Walmart para identificar soluciones que disminuyan su consumo de energía convencional y así reducir costos. Agencias internacionales como las Naciones Unidas y el Banco Mundial, junto a beneficencias líderes como Bill & Melinda Gates y las fundaciones Rockefeller y Robert Wood Johnson, están diseñando estrategias que no se limitan a sus usuales asociaciones gubernamentales y de sociedad civil, reconociendo que el sector privado, motivado por el valor compartido, puede brindar capacidades esenciales para resolver retos globales.
La Fundación Rockefeller, por ejemplo, recientemente lanzó YieldWise, un compromiso de 130 millones de dólares que busca reducir la pérdida de alimento y mejorar las vidas de las empobrecidas poblaciones rurales alrededor del mundo, trabajando con socios corporativos del sector alimentario como Coca-Cola, Cargill y el grupo Dangote de Nigeria, para promover la innovación que los pueda guiar al crecimiento económico.
Finalmente, la comunidad de inversores está comenzando a ponerse al corriente. Durante mucho tiempo, los inversionistas permanecieron escépticos de que los factores sociales fueran una consideración válida al asignar recursos capitales, y los consideraron mucho menos relevantes en los análisis de seguridad. Ahora, los inversores han empezado a reconocer que las estrategias de valor compartido son completamente diferentes de los programas de responsabilidad social o las relaciones públicas. Las compañías que se comprometen a un nuevo propósito corporativo pueden generar desmesurados retornos para los accionistas. Desde que CVS Health cambió su negocio minorista para invertir en salud, sus acciones han conseguido mejores resultados que las de su competidor más cercano, Walgreens, superándolo en un 50% en los últimos cinco años.
Nuevas oportunidades de negocio y una mejoría en la motivación de empleados han más que compensado la pérdida de 2 billones de dólares en ingresos cuando, como consecuencia de su nuevo objetivo, CVS dejó de vender productos tabacaleros. Los inversionistas ya muestran interés en los administradores monetarios como Generation Investement Management, que ha sobrepasado a MSCI Index en un promedio de 500 puntos base anualmente durante los últimos 10 años, simplemente por concentrar sus esfuerzos en el valor compartido. La inversión de impacto, o las inversiones dirigidas a conseguir retornos sociales y financieros, han despegado desde el 2011, y ahora superan los 60 billones en activos.
Con estos progresos no sorprende que los conceptos y herramientas para Crear Valor Compartido se estén volviendo norma en el pensamiento administrativo. Casi 500 universidades han incorporado globalmente conceptos de valor compartido en sus currículums. La Escuela de Negocios de Harvard, después de varios años de cursos ejecutivos, ofrece su primer curso MBA (Maestría en Administración de Negocios) dedicado a Crear Valor Compartido este otoño. Cada día es más claro que integrar el impacto social a la estrategia corporativa es esencial para la siguiente generación de pensamiento que se centrará en lograr ventaja competitiva.
La lista “Cambiar el Mundo” de Fortune está aquí para quedarse – y con ella llega una nueva conducta del papel positivo que una empresa puede tener en la sociedad.
Fuente: Fortune
