El Greenwash o Greenwashing es el uso de argumentos ecológicos en campañas publicitarias o diseño empaques, esto con el fin de hacerlos lucir eco-friendly; el uso de dichos argumentos es, por supuesto, abusivo y fraudulento. Irónicamente un fenómeno de esta clase está encontrando su contraparte en otro igual de actual… el social media.
De acuerdo con el último estudio goodpurpose® Study 2010, en México, como en otras naciones, más del 80% cree que las empresas deben poner al menos IGUAL interés en la sociedad que en su negocio, por lo que muchas de ellas están emprendiendo fuertes campañas de marketing social y/o green marketing.
Al ver este fenómeno, aquellas organizaciones que se quieren subir en este tren pero no saben como, a veces caen en el fácil camino del greenwashing, colocando etiquetas y «claims» verdes en sus productos, con el fin de lucir amigables con el medio ambiente y obtener la preferencia del público. Grave error. Éste es el camino más peligroso en estos días.
Las redes sociales se han convertido en la voz de la sociedad que durante muchos años estuvo en silencio. Las empresas que pensaban se hallaban a salvo de la opinión pública y que ingenuamente habían colocado una hotline para quejas, ahora se ven abrumadas por los constantes señalamientos.
Para casos ejemplares tenemos el de KitKat y Nestle o el de Mattel y Barbie, en donde se acusó a la compañía de alimentos y a la juguetera de deforestar los bosques para el desarrollo de sus productos. En el primer caso, Nestlé no supo manejar bien las redes sociales e incluso sus acciones llegaron a caer por este suceso. En el caso de Mattel, el mismo CEO tuvo que salir a dar la cara.
El greenwashing tiene ahora un nuevo vigilante… y me atrevería a decir que no sólo el greenwashing sino cualquier mala práctica de las empresas, quienes hoy, como nunca antes, se enfrentan de lleno al escrutinio social.
