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Bonafont continua por segundo año consecutivo su campaña socialmente responsable 1 litro X 10 litros para proporcionar agua potable a comunidades en extrema pobreza dentro de nuestro país.
La dinámica es idéntica a la del 2007: por cada litro de agua Bonafont y Levité expedida en México, entre abril y junio del 2008, la empresa dará 10 litros de agua potable a comunidades marginadas atendidas por la Asociación Un Kilo de Ayuda.
Si bien la acción es profundamente social lo que se cuestiona aquí es la manera de comunicarlo. Hay muchos estudios que demuestran que los consumidores estarían dispuestos a consumir productos con causa si están en igualdad de performance con la competencia; el debate se centra en cómo se publicita esa causa.
Para muestra está el anuncio de Bonafont donde hay un niño, literalmente muriéndose de sed; a él acude quien parece ser su hermana, que llora a los pies del petate y le da a beber una de sus lágrimas. Es entonces cuando surge el mensaje de la marca y las acciones que ejecutará en pro de las comunidades más pobres.
La causa, noble; la forma de comunicación, penosa y patética ¿Es acaso que los mexicanos estamos tan acostumbrados a los ridículos dramas telenoveleros que debemos recurrir a ese tipo de mensajes?, ¿Es que los creativos no encuentran otra forma de expresar una causa social que resaltar el dolor, la pobreza y el sufrimiento?
Lo peor de esta situación, es que Bonafont es una marca de Grupo Danone, quien ya había explotado este tipo de publicidad amarillista con su campaña para niños con cáncer «Construyamos sus sueños».
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Honestamente no creemos que los caminos para ser socialmente responsables transiten por estas vías que no son realistas sino tristemente naturalistas. Baste ver las campañas sociales alrededor del mundo para comprender que no es necesario transmitir por TV a niños muriéndose para comunicar un mensaje social.
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Lo más desalentador es escuchar declaraciones de funcionarios de esta compañía, asegurando que con estas campañas, «la empresa ha ganado imagen y credibilidad, además de que la gente cree en Danone y consume sus productos»; ello porque lograron cerrar 1997 con un incremento en ventas de 35 por ciento con respecto de 1996. Pero hay que decirlo, ese incremento no se debe solo a esta táctica social sino a un sinfin de otras acciones que también se ejecutaron.
No consideramos que el marketing con causa deba ser un alarido alarmista que viendo más allá de lo evidente tiene también claros visos mercantiles; no creemos ético ni digno de una marca reconocida, que sus comunicados muestren las realidades más paopérrimas y dramáticas de un país, haciéndole jirones el corazón a un pueblo, solidario por naturaleza, para ver si éste compra más producto y así dona unos centavos. Una cosa es que la Responsabilidad Social sea parte de un negocio y otra muy distinta hacer negocio de la Responsabilidad Social.
Este blog tiene cientos de casos de marketing social que pueden ser consultados y hay que decirlo… poquísimos son los que toman el camino de la miseria para comunicar un mensaje de conciencia. No sería correcto mostrar a un moribundo de SIDA para vender condones ¿verdad? Entonces ¿por qué hacer lo mismo con otras causas?
Ayer 24 de septiembre del 2010 ví por la tele un comercial de Danone acerca de la ayuda para los niños con cáncer. Haciendo ver una campaña publicitaria totalmente amarillista y que deja mucho que desear acerca de esta pin empresa amarillista que lucra con el dolor de tantas familias quienes tienen a su lado a un hijo, hermano, sobrino, etc con leucemia.
Si bien el fin es «ayudar» (lo cual dudo mucho, ya que sería más bien la forma que tienen de lavar dinero), es muy malo el comercial. Tuve un hermano con cáncer y el mensaje de este anuncio no me hizo dormir en toda una noche, estos hijos de su pelana madre lucran con el dolor.
El comercial trata de una niña que si bien a mi parecer médico esta en fase terminal, hasta sacan una sala de quimioterapia con otros niños en igual o peor situación.
No saben el daño psicológico que están ocasionando a aquellos padres que estan en el INP, en el Hospital Infantil pensando en el futuro de sus hijos.
Los llamaria MISERABLES DE MENTE Y DE SENTIMIENTOS.
Como se nota que no han pasado por una situación igual o parecida, que pasaria si la o el que es el encargado de haber hecho que este comercial saliera su hijo o hija tuviera cáncer.
Deben de ayudar pero de una forma positiva, los niños con cáncer no son así, y no merecen que ustedes GRUPO DANONE DE MEXICO lucren con su enfermedad causando daño más que ayuda.