Las marcas rivales son una constante en el mundo empresarial y saber de ellas no es nada nuevo: McDonald’s vs Burger King, Adidas vs Puma, Nikon vs Canon y la lista continúa. Lo que sí es una sorpresa es la manera en que muchas de ellas han logrado vencer dicha rivalidad en pro de la sociedad.
Una historia peculiar es la que protagonizó McDonald’s hace unos años en Argentina por medio de su fundación benéfica. Durante su día anual de donaciones «McHappy Day» apoyó la lucha contra el cáncer infantil donando todas las ganancias de las ventas de Big Mac en ese período de tiempo.
Esta iniciativa de Responsabilidad Social (RS) hubiese pasado desapercibida de no ser porque Burger King se unió al decidir no vender Whoppers y referir a sus clientes a McDonald’s para ayudar a su competencia a recaudar la mayor cantidad de dinero posible. Y para rematar… no hubo mayor símbolo de este apoyo que el de ver al propio Burger King entrando a McDonald’s.
En la actualidad una situación verdaderamente fuerte nos une y la pandemia está sacando lo mejor de muchas compañías para crear alianzas entre marcas rivales. El ejemplo más reciente lo está dando Merck y J&J. Ambas trabajarán juntas para a manufacturar vacunas vs COVID-19.
Merck y Johnson & Johnson
Grupo Merck es un fabricante multinacional alemán de productos farmacéuticos, químicos, y de biotecnología. De acuerdo con la empresa, esta trabaja en generar calidad de vida en sus pacientes, consumidores y sociedad.
Por otra parte, Johnson & Johnson es una empresa multinacional estadounidense, fabricante de dispositivos médicos, productos farmacéuticos, de cuidado personal, perfumes y más. La empresa cree que su primera responsabilidad es con los médicos, enfermeras y pacientes, con las madres y padres y todos los demás que utilizan sus productos y servicios.
El compromiso de ambas empresas está muy claro: el bienestar de las personas.
Por tal motivo, se han encargado de crear una alianza significativa en uno de los momentos más críticos para la humanidad.
La pandemia crea alianzas entre marcas rivales
Siguiendo la información de The Washington Post, Joe Biden está por anunciar que Merck ayudará a fabricar la vacuna contra el coronavirus de un solo disparo de Johnson & Johnson. Esta alianza entre marcas rivales es poco usual, sin embargo, podría ayudar de forma extraordinaria el aumento del suministro de la vacuna recién autorizada, según altos funcionarios de la administración.
Dichos funcionarios, de los cuales se conoce su identidad, afirman que comenzaron a rastrear el país en busca de capacidad de fabricación adicional después de que se dieron cuenta en los primeros días de la administración que Johnson & Johnson se había retrasado en la producción de vacunas.
Ese hecho hizo que buscaran negociar un trato con Merck, uno de los fabricantes de vacunas más grandes del mundo que no había podido desarrollar su propia vacuna contra COVID-19.
Asociación histórica
Según el acuerdo, Merck dedicará dos instalaciones en los Estados Unidos a las tomas de Johnson & Johnson. Uno proporcionará servicios de «llenado y acabado», la última etapa del proceso de producción durante la cual la sustancia de la vacuna se coloca en viales y se empaqueta para su distribución. El otro fabricará la vacuna y tiene el potencial de aumentar enormemente el suministro, quizás incluso duplicando lo que Johnson & Johnson podría hacer por sí sola.
«Es una asociación histórica», dijo uno de los funcionarios, y agregó que las empresas «reconocen que se trata de un esfuerzo en tiempos de guerra». Elogió su sentido de «ciudadanía corporativa».
Los funcionarios se negaron a proporcionar detalles sobre cómo la participación de Merck afectará el suministro proyectado de la vacuna Johnson & Johnson y el cronograma para distribuirla. Fácilmente podría tomar dos meses tener lista la planta de «llenado-acabado» y algunos meses más para equipar la otra instalación para hacer la vacuna, según una persona familiarizada con el proceso que habló bajo condición de anonimato porque no estaba autorizado para discutir el tema.
Al momento Johnson & Johnson está realizando una prueba de un régimen de vacuna de dos inyecciones, con las dosis administradas con dos meses de diferencia, pero no se esperan resultados hasta al menos mayo. Y aunque ambas empresas están cuidando muy bien la información que se hace pública, Merck comentó que «se mantiene firme en su compromiso de contribuir a la respuesta global a la pandemia». Todo esto deriva en un hecho irrefutable:
Al asociarse con Merck, Johnson & Johnson tiene un socio con una tradición de un siglo en la fabricación de vacunas.
¿Qué circunstancias propiciaron esta alianza?
Merck se caracteriza por ser el único proveedor en cierto tipo de vacunas y ser el primero en tener la aprobación para algunas, sin embargo, frente a la vacuna vs COVID-19, encontró contratiempos.
El fabricante multinacional Merck anunció el 25 de enero que estaba deteniendo el trabajo en dos inyecciones experimentales para el virus.
La vacuna no estimuló suficientes anticuerpos en los ensayos clínicos en humanos de fase 1 para justificar la continuación.
Por otro lado, Johnson & Johnson ha estado buscando en todo el mundo sitios de fabricación donde pueda producir dosis de su vacuna a escala mundial, en lo que no ha tenido suerte. De hecho ha revelado públicamente más de media docena de sitios de fabricación en cuatro continentes que, según dijo, fueron eliminados de más de 100 posibilidades.
Si bien la ciencia y la biología, la química es ciertamente un desafío… la hazaña de la ingeniería de producirla es igualmente desafiante, y hemos estado trabajando muy, muy de cerca con socios en todo el mundo.
Alex Gorsky, CEO de Johnson & Johnson.
Estados Unidos impulsa a las empresas
El gobierno de los EE. UU. pagó a la compañía Johnson & Johnson $ 2 mil millones por el desarrollo, los ensayos clínicos y los pedidos anticipados a un precio de $ 10 por dosis pocos días después de recibir la autorización de emergencia de los reguladores federales.
El sábado, la FDA autorizó el uso de la vacuna Johnson & Johnson en personas mayores de 18 años. La compañía dijo que enviaría de inmediato:
Casi 4 millones de dosis en Estados Unidos y un total de 20 millones para fines de marzo, 17 millones menos de lo esperado en virtud de su contrato con el Gobierno.
Su cronograma actual exige una recuperación de esos retrasos, y la compañía dice que está en camino de entregar 100 millones de dosis para fines de junio. Un alto ejecutivo de una empresa afirmó al Congreso la semana pasada que tiene la meta de fabricar mil millones de dosis en todo el mundo para fin de año.
Es cierto que a pesar las facilidades que otorga esta alianza entre marcas rivales impulsará y mejorará lo que se busca, aún hay algunos obstáculos a vencer. Empero, el trabajo en conjunto en medio de la emergencia sanitaria hará que el plan de ambas compañías y el gobierno de EE.UU. sea mucho más eficiente.
Este ejemplo de alianza entre marcas rivales puede servir para que más adelante se tomen en cuenta los beneficios que trae consigo.
3 beneficios de crear una alianza entre marcas rivales
Las alianzas empresariales se determinan como acuerdos para lograr un objetivo en común o compartir los riesgos de tomar determinadas decisiones. En ellas cada uno de los interesados hace una aportación y de acuerdo con Branding Strategy Insider algunos beneficios son:
1. Puede ayudar a reforzar que existe un mayor llamado para la marca, más allá de ganar dinero
Recuerda que Tesla eliminó sus patentes con Elon Musk diciendo: “Tesla Motors se creó para acelerar el advenimiento del transporte sostenible. Si abrimos el camino hacia la creación de vehículos eléctricos convincentes, pero luego dejamos atrás las minas terrestres de propiedad intelectual para inhibir a otros, estamos actuando de manera contraria a ese objetivo».
2. Hace que la marca parezca más humana
A menudo se afirma que las marcas deben ser más humanas. Y aunque ser más humano puede manifestarse de muchas formas diferentes, es mucho más que definir los rasgos de personalidad y cambiar el estilo de comunicación. Se trata de acciones.
3. Crea una oportunidad para la reciprocidad
Ayudar a la competencia podría crear un contrato social implícito, si no entre marcas, entre los clientes que prestan atención. Gnacio Ferioli, uno de los ejecutivos detrás de la campaña de Burger King dice: “Y nos encanta el hecho de que pedirle a la gente que compre a nuestros competidores es el tipo de cosas que Burger King puede hacer por Mc Donald’s pero que nunca podría suceder al revés. Es simplemente una cuestión de personalidad de marca. Tenemos un cliente que está dispuesto a correr riesgos incluso si eso significa perder alguna ganancia en el proceso».
Cabe destacar que crear una alianza entre marcas rivales significa dejar de trabajar en los proyectos propios, por ejemplo, a pesar de no haber tenido éxito hasta el momento en la creación de vacunas contra COVID-19, Merck continúa trabajando en tratamientos: una píldora antiviral que está desarrollando con una pequeña empresa llamada Ridgeback Bio.
¿Será momento de dejar las rivalidades de lado?
