Un estudio realizado para el Observatorio de la Responsabilidad Social de las Empresas (ORSE) francés, en el que se analizó el rol masculino en la vida familiar y las tareas domésticas en 43 anuncios difundidos por medios audiovisuales e impresos entre 2002 y 2009, informa que la publicidad sigue siendo sexista.
Francamente no nos sorprende, y es que es verdad que en los últimos años ha habido una enorme transformación del concepto de familia tradicional y por lo tanto de los roles tanto masculino como femenino, sin embargo, hay una preconcepción de las tareas y los papeles sexuales que impera desde hace siglos, y la llegada de la responsabilidad social, así como de los nuevos modelos de equidad de género, no pueden hacer la tarea en unos pocos años.
Así, los anuncios publicitarios siguen mostrando a las mujeres como competentes y disponibles en situaciones domésticas y familiares, y cuentan con la ayuda de los productos publicitados para realizar esas labores. A ello hay que sumar que hoy día deben afrontar “dobles jornadas de trabajo”: actividad profesional y doméstica.
Por el contrario, la publicidad muestra a los varones como poco competentes en las mismas situaciones, y el mensaje implícito es que “amenazan su masculinidad”, de modo que los artículos anunciados se presentan como una vía para escapar a esas dificultades y proteger su identidad masculina.
La mujer, a lo largo de la historia de la publicidad ha sido utilizada como un objeto sexual, coadyuvando esto a forjar un rol sometido a la voluntad masculina, esculpiendo al mismo tiempo, la connotación de un rol obligatoriamente doméstico, independientemente de que si trabaja o no, o de que si el marido apoya en las labores del hogar, como hoy hace en muchos países.
En otras palabras, la publicidad muestra estereotipos de hace siglos y no la realidad mundial actual. En términos de comunicación, la responsabilidad social aun tiene un larguísimo camino por recorrer.
