La función económica de la publicidad es brindar información acerca de un producto, servicio o marca para fomentar su venta. Sin embargo, los impactos manipuladores ocultos de la publicidad han sido una inquietud de los analistas y grupos sociales. Los abusos en la publicidad incluyen publicidad ambigua, datos ocultos, afirmaciones exageradas y un mal uso de los recursos psicológicos. Los códigos de publicidad auto regulados proporcionan lineamientos para que los publicistas diseñen sus anuncios de una manera ética o socialmente aceptable. Los interventores comúnmente filtran los comerciales que consideran ofensivos para la sensibilidad del público basándose en el contexto cultural de la sociedad en donde serán presentados.
Si bien los códigos de la publicidad pueden asegurar, hasta cierto punto, que los publicistas no hagan daño, no existen muchos lineamientos acerca de cómo sus comerciales pueden hacer el bien. Una posibilidad es la publicidad empresarial con dimensión social (CASD, por sus siglas en inglés). Esta publicidad comercial además de cumplir su cometido comercial dentro de un marco legal y de las expectativas éticas, también transmite un mensaje social que es benéfico para sus receptores a pesar de la falta de grandes expectativas de la sociedad. Por ejemplo, un comercial de automóviles puede promover las características del auto al mismo tiempo que fomenta el consumo responsable del alcohol; o un banco puede promover el gasto responsable a los jóvenes.
Un comercial creativo también puede enlazar dos elementos que al parecer no tienen relación. Uno de los comerciales de televisión más impresionantes de este tipo fue un comercial de 38 segundos en Malasia de un auto que entrelazó de manera muy astuta la preocupación por las personas de la tercera edad abandonadas con la marca. La marca transmitía el mensaje que, a pesar de poder tener un auto, hay distancias que sólo el conductor puede superar; es decir, la relación con sus padres mayores que muchos han descuidado y abandonado. El comercial recibió mucha atención del público cuando se supo que las circunstancias de la mujer de la tercera edad que salía en el anuncio eran reales. No se sabe si el anuncio aumentó las ventas, pero muchas casas para ancianos recibieron donaciones sorpresivas y el hijo de la mujer del anuncio la visitó.
Es posible que algunos cuestionen la relación costo-efectividad de dichos anuncios, al igual que muchos hombres de negocios se cuestionan el rendimiento de la inversión en la RSE o en la comunidad. Es difícil contestar esta pregunta de manera sencilla. Sin embargo, antes de intentar encontrar una respuesta, primero tenemos que entender la coexistencia de los elementos sociales y comerciales en un CASD.
La influencia de dichos comerciales debe ser estudiada desde ambos ángulos (comercial y social), no sólo desde el ángulo de comercial. En la realidad, medir la efectividad de un comercial basándose en las ventas es problemático. Las ventas no sólo son influenciadas por los comerciales; otras variables como el precio, los canales de distribución, las promociones de venta, etc., también son importantes. En la práctica, los comerciales son evaluados comúnmente basándose en si los consumidores recuerdan y entienden el comercial y si éste los convence. En otras palabras, medir los efectos comunicativos de la publicidad puede ser más importante que sólo medir las ventas. Un aspecto por el cual las compañías pueden medir el impacto de un CASD en el negocio, es analizando qué tan bien los espectadores asocian un comercial con una marca o servicio; mientras que la receptividad o sensibilización del mensaje social planteado en el comercial puede medirse por su impacto social.
La similitud entre medir los CASD y la inversión en la comunidad es sorprendente. Al igual que los CASD, muchas compañías tienen problemas para medir los beneficios que las inversiones en la comunidad traen al negocio. Aunque no todos los CASD brindan beneficios a los negocios, los beneficios a la comunidad siempre cuentan.
Lo importante de los CASD, es el motivo detrás de los comerciales. Esto determina los objetivos, cómo debe presentarse el comercial, y qué debe medirse. La esencia de los CASD debe tomarse como un enfoque en el que los publicistas incorporan en la publicidad, de manera voluntaria, asuntos benéficos para la sociedad, aunque estos actos voluntarios no siempre sean de naturaleza altruista.
Las agencias de publicidad pueden influir en gran parte para informar a sus clientes acerca de la posibilidad de combinar ambas dimensiones (social y comercial) en un comercial. La publicidad puede ser utilizada como una herramienta de RSE si se utiliza de la manera correcta.
Fuente: Csr-asia.com
Por Claudia Woo – [email protected]
Publicada: 20 de julio de 2011.
