Héroes o villanos, buenos o malos, ángeles o demonios. A menudo los seres humanos adoptamos una visión del mundo en blanco y negro olvidándonos que incluso nosotros estamos construidos de matices. En muchas ocasiones son las empresas las que pagan el precio; porque ellas, como nosotros, pueden ser responsables, pero jamás son perfectas.
La identidad de una marca en la mente de los consumidores se construye por asociaciones diversas que se refuerzan a través de la relación que mantiene con sus productos y servicios, e incluso con su comunicación. Cuando la asociación predominante resulta negativa, es común que ocurra un fenómeno de demonización.
Una marca demonizada es aquella que, ya sea por una mala práctica o por seguir una línea de negocio con poca aceptación, se ha ganado la reprobación y hasta el odio del público en general. ¿Te viene a la mente alguna?
Seamos claros: no hay empresas buenas y malas. Existen buenas y malas prácticas al interior de las organizaciones, existen empresas que cometen errores, compañías con valores distintos a los nuestros y organizaciones cuyo negocio, debido a su naturaleza, las pone en el ojo del huracán. Ninguna está excenta de poder integrar buenas prácticas; de hecho, cada una de ellas tiene el deber gestionar sus impactos con el fin de procurar la mejora continua.
Por fortuna, los sentimientos que los consumidores guardan para con las marcas son igualmente diversos. Existen los detractores, los fans y los que conservan una postura neutra. Convencer a los detractores de las cualidades de una compañía para convertirlos en fans es prácticamente imposible, pero eso no quiere decir que las marcas demonizadas deban dejar de comunicar sus esfuerzos en materia de responsabilidad social.
Una de las marcas más demonizadas en los últimos años es Coca-Cola. La empresa de bebidas azucaradas ha estado en el centro de la conversación sobre la epidemia de obesidad en México, en Estados Unidos y en otros lugares del mundo. El sentimiento de los consumidores es algo así como amor-odio; pero ¿acaso es la empresa realmente incapaz de crear un impacto positvo en las comunidades en las que opera?
La responsabilidad social de Coca-Cola en India
Siendo una delas refresqueras más importantes del mundo, Coca-Cola ha desarrollado un modelo de distribución que resulta ser tan envidiable como responsable. Dicho esquema le ha permitido no solo llevar su producto literalmente hasta el rincón más insospechado, también llevar empleo y capacitación a miles de personas en comunidades marginadas.
Bicicletas, carretillas, animales y básicamente cualquier medio de transporte ayudan a las personas a llevar el producto de los centros hasta destinos a los que no llega ningún otro canal de distribución.
En la India, la marca ha ganado recientemente el Bureaucracy Today CSR Excellence Award 2017 en la categoría de empoderamiento femenino. Esto gracias a sus esfeurzo por entrenar a 50,000 mujeres y ayudarles a ser económicamente independientes.
Hindustan Coca-Cola Beverages (HCCB) como de denomina el corporativo en este país, es una de las más grandes empresas de bienes de consumo en India. Como parte de su compromiso con la responsabilidad social, utiliza su infraestructura, recursos y cadena de suministro para capacitar a las mujeres.
Dicha capacitación incluye áreas como alfabetización digital, habilidades minoristas, tecnologías de la información básicas, inglés, desarrollo personal y preparación para el trabajo.
Además, la empresa apoya la educación de las mujeres en métodos agrícolas como la plantación de alta densidad.
HCCB también se ha comprometido con grupos de autoayuda que se reunen para impulsar a las mujeres a iniciar sus propios negocios a pequeña escala obteniendo recursos a partir de fondos de ahorro colectivo.
«Nuestro objetivo es alinear nuestros intereses comerciales con el bienestar de las comunidades sonde operamos», destacó Umesh Malik, Vicepresidente de Asuntos Públicos de Hindustan Coca-Cola Beverages, a través de un comunicado en el sitio web de la marca.
El ejecutivo agregó que la empresa se centra en crear valor compartido en tres áreas críticas: agua, mujeres y bienestar comunitario. «Estamos contentos de que las comunidades y la sociedad civil, estén valorando o que ponemos en la mesa. Su apreciación nos da la motivación para continuar la unidad», declaró.
Como una empresa responsable, Coca-Cola se ha comprometido con el desarrollo sostenible y el crecimiento inclusivo. Sus esfuerzos se han centrado en temas relacionados con el medio ambiente, el cuidado del agua, la educación, el progreso y la equidad de género.
Pese a ello, ha sido fuertemente criticada en países como México por tratar de promover un estilo de vida saludable, desde una industria dedicada a la producción de bebidas nocivas para la salud.
En términos estrictos, la RSE de HCCB está enfocada en un total de 11 objetivos clave especificados en su política de responsabilidad.
- Erradicar el hambre, la pobreza y la malnutrición.
- Promover la educación, incluída la educación especial para el empleo.
- Promover la igualdad de género, la autonomía de la mujer y la creación de hogares y albergues para mujeres y niños huérfanos.
- Asegurar la sostenibilidad del medio ambiente, el equilibrio ecológico y la protección de la flora y la fauna.
- Protejer el patrimonio nacional, el arte y la cultura.
- Beneficiar a los veteranos de las fuerzas armadas, viudas de guerra y sus dependientes.
- Promover el deporte
- Contribuir al Fondo Nacional de Socorro del Primer Ministro o cualquier otro fondo establecido para el desarrollo socioeconómico y el bienestar de las minorías.
- Contribuir con fondos destinados a las incubadoras tecnológicas en instituciones académicas.
- Impulsar proyectos de desarrollo rural.
- Desarrollo del área de los barrios marginados.
Mujeres empoderadas: The Splash Bar
El punto de reunión del vecindario. Ese lugar donde la gente va a ponerse al día con los amigos, a celebrar, aprender o a despejarse por un rato. Puede ser un centro comunitario, una iglesia, un restaurante o una tienda, pero siempre es un lugar lleno de actividad.
En algunas aldeas de la India, ese punto de reunión se llama The Splash Bar, y es un kiosko donde se venden Coca-Cola heladas desde una máquina, en vasos pequeños y a un precio accesible.
Lo que atrae a las personas a ese lugar no es sólo la frescura de las bebidas, sino que el hecho de que estos lugares son administrados por mujeres que, rápidamente los han convertido en centros comunitarios.
La idea surgió con el objetivo de ofrecer productos Coca-Cola en el formato y empaque más conveniente posible y, al mismo tiempo, brindar oportunidades laborales a las mujeres en sitios rurales. Hoy más de dos mil mujeres sirviendo estos pequeños vasos y cada una de ellas forma parte de la iniciativa 5by20, que hasta el momento ha empoderado económicamente a las de 1,2 millones de mujeres a través de su cadena de valor.
The Splash Bar, específicamente, fue desarrollado por BIG (Bottling Investment Group) India, bajo la dirección de T. Krishnakumar, quien vio en esta iniciativa el valor de relevar a las mujeres locales y mejorar sus comunidades: “Este es un gran ejemplo de cómo los negocios se pueden llevar a cabo de manera sostenible en la India. Nuestro objetivo era crear una cultura de bebidas gaseosas en 600 mil aldeas y el resultado fue un medio único de mejorar los ingresos de las mujeres mediante su capacitación para convertirse en empresarias. Ahora podemos vender a precios accesibles, llegar a una amplia audiencia y crear experiencias extraordinarias”.
En 2013, se inauguraron 31 Splash Bars dirigidos por mujeres de comunidades rurales situadas en los alrededores de la Planta Goblej en Gujarat. Hoy, más de 30 mil de estos kioskos venden 1,5 millones de vasos al día en pueblos y aldeas de la India. La historia de este éxito impacta positivamente todas las áreas: estos lugares son un punto de reunión, ofrece a los consumidores una experiencia de marca auténtica y les ha permitido a estas mujeres empresarias a generar un ingreso promedio de cuatro mil rupias al mes.
