Las marcas están aprovechando la creatividad para hacer que las iniciativas responsables sean más rentables e impactantes. Este año no fue la excepción en el Cannes Lions (2022) —festival que premia y reúne a los trabajos más creativos del rubro publicitario— que demostró una vez más su compromiso con el mundo.
En esta ocasión, la responsabilidad social en Cannes representó este gran tema, abordándolo desde varios frentes. Si bien, son aplaudibles las campañas que mostraremos aquí, es imperativo mencionar que aún falta un mayor impulso en la industria creativa para generar mensajes que empoderen a las audiencias positivamente y muestren que gracias a la RS se pueden hacer grandes negocios.
Lamentablemente, la falta de conocimiento y educación en toda la industria sobre la RS y la sostenibilidad —desde el lado de la marca hasta el de la agencia— es preocupante, como lo señalan los informes de WFA y Act Responsible/Nielsen.
«Creemos que las agencias de publicidad son actores clave en la conducción de la agenda de Responsabilidad Corporativa y es esencial
Isa Kurata, cofundadora de ACT-Responsible.
lograr que la industria practique la sustentabilidad. Los hallazgos muestran que, si bien el tema es importante para las agencias, es
fundamental que midan su progreso para mostrar el excelente trabajo que están haciendo».
La responsabilidad social en Cannes
De acuerdo con el CEO de Cannes Lions, Simon Cook, el festival es una plataforma global que reúne a al sector de la creatividad para impulsar el progreso, los negocios, el planeta y a la sociedad en general.
Las campañas se enfocaron en temas climáticos y la creciente demanda de responsabilidad de marca, según Sustainable Brands, sin embargo gran parte de los trabajos solo rozaron la superficie de los problemas, y mostraron que hay aspectos que mejorar, como son los siguientes:
1. ¡No malgastes dinero predicando a los ya convencidos!
Existen miles de millones de dólares perdidos en medios y publicidad porque las campañas se dirigen a las personas que ya están de acuerdo con el tema. Tomemos como ejemplo el muy premiado comercial anti-armas, La clase perdida de la Agencia Leo Burnett, Chicago.
La propuesta es brillante y efectiva para aquellos que abogan por medidas de control de armas más estrictas pero, ¿podría convencer a cualquier gente testaruda que esté a favor de las armas en la región del Medio Oeste de los EE.UU.?
En este caso, lo innovación estaría en que la elección de medios y estrategia creativa se dirija a las personas que realmente se necesita convencer.
2. Impulsar el cambio social
El mundo pide cambios drásticos y ello requiere un trabajo real. No solo videos de experencias optimistas que prometen todo. Muestra de esto es la startup climática fintech Doconomy, que ha pasado de ser una gran idea en Cannes en 2019 a una organización verdaderamente influyente y es que continúa su trabajo para aumentar la alfabetización climática.
En este punto, una iniciativa destacada en el festival de Cannes Lions (2022) fue «Data Tienda» de la Agencia DDB, que permite a las mujeres mexicanas crear un puntaje crediticio, vital para los préstamos bancarios, basado en interacciones con las tiendas locales que les han ofrecido crédito informal durante años.
3. Elegir al portavoz adecuado
La publicidad tiene una relación de amor con las celebridades y los animales, pero a quién se elige importa, por lo que se deben seleccionar portavoces a los que las personas meta escuchen. A veces puede ser tan fácil como contratar a un rapero atractivo y animado para enseñar a los niños sobre los daños que ocasiona el azúcar.
4. La colaboración es clave
Trabajar en equipo es fundamental para el éxito en cualquier desafío. Las marcas y las agencias pueden beneficiarse enormemente de las ideas y el conocimiento de las organizaciones sin fines de lucro y otras ONGs, así como también pueden hacerlo de las ideas del mercado y el ingenio comercial de la industria.
Un ejemplo es la colaboración de Dole y Ananas Anam en Piñatex, un sustituto de cuero sostenible, elaborado con fibras de celulosa extraídas de las hojas de piña, que ya se ha utilizado en más de 200 marcas, incluidas H&M y Nike.
La innovación se trata de no quedarse con los planos se una idea, sino compartirlos con otros, como cuando Volvo regaló las patentes del cinturón de seguridad para que lo usaran todos los fabricantes de automóviles en 1959 o cuando Allbirds abrió la calculadora de la huella de carbono de su producto al industria de la moda.
5. Mejorar la percepción de las personas hacia ellas mismas
La felicidad de comprar zapatos nuevos es una inyección de dopamina de corta duración, mientras que encontrar mejores formas de vivir en equilibrio contigo mismo agrega valor para toda la vida. Es hora de crear una nueva oferta: ¿En qué pueden las marcas ayudar?
Un gran ejemplo es #KeepGirlsInSchool en India, de la marca de higiene femenina Whisper de Procter & Gamble, que tiene como objetivo ayudar a educar a las niñas sobre la menstruación, un tema tabú en el país y una de las principales razones por las que abandonan la escuela en la pubertad.
La necesidad nunca había sido tan apremiante, como lo es hoy. Si bien las intenciones son buenas, no parecen estar dando los resultados para el cambio necesario. En este sentido, los especialistas de la comunicación tienen una gran responsabilidad de abordar temas que aún pasan inadvertidos.
Los anuncios se encuentran entre las formas más rápidas para que las marcas lleguen a los consumidores y las campañas de Cannes Lions (2022) ejemplifican lo mucho que pueden aportar en el camino a a construir un mundo más positivo y responsable.
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