¿Por qué empresas involucradas en escándalos de corrupción obtienen con facilidad aparente distintivos que las presentan como “socialmente responsables”? ¿Cómo confiar en la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) frente a esa discrepancia? Palabras más, palabras menos, esas son las dos preguntas más frecuentes que me realizan cada vez que doy una plática en una universidad o asisto a un foro empresarial para hablar sobre este tema.
Mi primer impulso es responder con una cita del publicista David Ogilvy: “debemos confiar en el consumidor”. Al final del día, el consumidor es lo suficientemente inteligente para distinguir entre una empresa verdaderamente responsable y otra que sólo se ostenta como tal. Sin embargo, el punto es que la discordancia entre la fantasía creada por la ligereza con la que se expiden algunos distintivos de RSE y la realidad plantea un problema para todo aquel que crea en la empresa como un agente de cambio positivo: desvirtuar la conveniencia de ser socialmente responsable y descalificar todo esfuerzo de RSE como una mera acción de relaciones públicas. Peor aún, tal descrédito fortalece la postura que visualiza a la RSE como un mero precepto ético ajeno a la rentabilidad y la generación de valor. Hay que adoptar a la RSE como lo que debe ser: una cultura integral de gestión. Los beneficios, más allá de la frivolidad de los distintivos, están a la vista:
1) Contaremos con mejores marcas. Una marca que se hunde en el descrédito por malas prácticas sufre en su percepción pública. ¿Qué tanta mala imagen puede resistir una marca en el largo plazo sin que esto se traduzca en bajas ventas o un valor accionario decepcionante?
2) Generaremos consumidores más satisfechos y leales. Hay diversos sondeos que aseguran que el consumidor pondera mejor a las empresas socialmente responsables que a las que no cuentan con estas prácticas. No obstante, probar que esta ponderación positiva se traduce en mayores ventas no ha sido tarea fácil. El debate se torna estéril si se adopta una visión más amplia de los elementos que confluyen en la creación de una marca. Es decir, la mejor manera de acreditar el valor de la RSE como factor en la decisión de compra es concibiéndolo como un ingrediente integral de la imagen del producto o servicio que se ofrece, y no como un diferenciador único. Si se asume esta aproximación, las ventajas de la RSE frente al consumidor son irrefutables.
3) Elevaremos la moral interna de las organizaciones. Una empresa con empleados motivados por lo que hacen es más productiva que una corporación donde se carece de un fin ulterior al económico. La gente trabaja mejor cuando siente que su esfuerzo contribuye al bien de los demás.
4) Nos relacionaremos mejor con nuestros “stakeholders”. La interactividad que supone el proceso globalizador ha consolidado la importancia del stakeholder, o “parte interesada”, término que aglutina a todos aquellos actores que afectan o se ven afectados por las acciones de la empresa en su objetivo de generar riqueza y bienestar, amén de que se encuentren vinculados directamente a ella en términos económicos o financieros. Una compañía socialmente responsable se relaciona mejor con sus stakeholders, sean accionistas, clientes, proveedores, comunidades u ONG´s.
5) Atraeremos talento. El talento tiende a concentrarse en instituciones cuyo impacto vaya más allá de hacer dinero. En el fondo, ninguna persona de valía quiere trabajar para el malo de la película.
Mauricio González Lara
Mauricio González Lara es un comunicólogo especializado en negocios, management y cultura digital. Mauricio publicó a mediados de 2008 su primer libro, Responsabilidad Social Empresarial, el cual se aboca a estudiar este fenómeno en México y el mundo. Asimismo, escribe el blog Altaempresa.com es comentarista de la sección de Dinero de Prodigy MSN y colaborador de la revista Deep. Mauricio ha entrevistado en exclusiva a Jack Welch, Rudolph Giuliani, Oliver Stone, Jim Collins, Ricardo Salinas Pliego, Francis Ford Coppola, Tom Peters, Colin Powell, entre muchos otros directivos de empresas y líderes políticos y sociales. Actualmente es socio consultor de la agencia de comunicación Matheos.
