Por Enrique de la Vega M.
El pasado mes de mayo la marca Corona Extra fue catalogada como la cuarta más valiosa del mundo, de acuerdo al ranking que publica la empresa de valoración Millward Brown Optimor, apenas por debajo de Bud Light, Budweiser y Heineken. Dicha calificación tomó en cuenta factores como la relación precio-calidad, la relevancia en el mercado actual, la reputación, la capacidad de reinventarse, la personalidad y su comunicación, entre otros.
En las siguientes semanas se dió a conocer que la cervecera Anheuser-Busch InBev, con sede en Bélgica y la mayor fabricante de cerveza del mundo siendo productora de Budweiser (la marca no. 1 y la más valiosa del mundo), compraba el 56.1% de las acciones de Grupo Modelo, lo cual le otorga el 100% de participación y por consecuencia el acceso a un mercado mexicano que crece anualmente de 2 a 3% y le entrega además los derechos de distribución de Corona Extra.
Pero más allá de la operación de compra-venta, y a raíz de que AB InBev ha anunciado que iniciará con una serie de modificaciones y cambios al interior de la estructura de la empresa (en específico en su Consejo de Administración), probablemente también se verá reflejado en la reputación y responsabilidad social de ambas, entendido como una sinergia que seguramente catapultará los programas e iniciativas de ambas a nuevos y mejores niveles de innovación.
Por un lado AB InBev cuenta con tres líneas estratégicas:
1) Consumo Responsable: Enfocado a fortalecer la regulación para evitar el consumo de alcohol en menores de edad y limitar los niveles de alcohol en la sangre.
2) Cuidado del Medio Ambiente: Que busca optimizar el uso de recursos como la energía y el agua en sus procesos productivos y reducir sus emisiones de CO2.
3) Comunidad: Que tiene el objetivo de impulsar programas de voluntariado, apoyo a fundaciones filantrópicas y asistencia en emergencias y desastres naturales.
Grupo Modelo, por otro lado, se ha caracterizado por crear y desarrollar programas que abarcan distintos rubros o temas de la responsabilidad social, de los cuales se pueden destacar, entre otros, los siguientes:
Procesos sustentables: Busca el uso eficiente de los recursos, el uso de energía alterna y el manejo de residuos; además de la extensión de esta cultura de cuidado del medio ambiente hacia su cadena de valor interna y externa.
Consumo responsable: Cuenta con programas que se enfocan a los distintos actores dentro de su red de distribución y sus consumidores, los cuales son “Consumidor Modelo”, “Establecimientos Modelo”, “Padres Modelo”, y “Conductor Modelo”.
Educación: Fomenta el desarrollo de sus colaboradores con “Sistema Educativo Modelo”, mediante el cual brinda facilidades para que eleven su nivel académico.
Otras iniciativas de Grupo Modelo están enfocadas al apoyo a agricultores y proyectos productivos, promoción del deporte, soporte en desastres naturales, entre otras.
Cuales serán las posibles estrategias para lograr una exitosa fusión: ¿integración de marcas?; ¿integración de programas de RS?; ¿integración de procesos? Las preguntas anteriores harán que el cierre de este 2012 sea, sin duda, más interesante al permitirnos observar como Grupo Modelo, siendo la empresa 22 en el ranking de “Las 500 de Expansión”, ahora enfrenta el reto de evolucionar, manteniendo su liderazgo en el mercado mexicano y en el campo de la RS.
Fuentes: cnnexpansion.com; www.gmodelo.mx; www.ab-inbev.com
Enrique de la Vega Macías
Maestro en Responsabilidad Social por la Universidad Anáhuac México Norte y actualmente Candidato a Doctor en Innovación y Responsabilidad Social por la misma Institución. Es Licenciado en Relaciones Internacionales por la Universidad Iberoamericana y cuenta con un Master en Gestión Integral: Medio Ambiente, Calidad y Prevención de Riegos Laborales por la Escuela de Organización Industrial de Madrid, España. Tiene 10 años de experiencia en el diseño, implantación y coordinación de procesos de certificación y re-certificación de los Sistemas de Gestión Ambiental (ISO 14001) y de Gestión de la Calidad (ISO 9001), en empresas de Telecomunicación, como Movistar y Pegaso PCS. Actualmente está a cargo del área de Administración y Proyectos de la Sociedad Internacional de Valores de Arte Mexicano, A.C. (Fundación SIVAM), filial de Grupo TMM.
