El vicepresidente Antonio Tajani, Comisario Europeo de Industria y Empresa, presentó la semana pasada una comunicación sobre una política industrial renovada, “Una política industrial para la era de la globalización”. En esta comunicacion, se señala que “la responsabilidad social de las empresas puede contribuir a la competitividad y a la sostenibilidad de la industria europea (…) La responsabilidad social de las empresas puede situar a las compañías europeas en una posición de liderazgo en los mercados que atribuyen un valor creciente a las cuestiones sociales y medioambientales”.
Hace unos días, Antonio Vives publicaba en su blog un post titulado “Si no está roto, no lo arregles: Porter y Kramer sobre RSE“, en el que comentaba el artículo de los profesores Michael Porter y Mark Kramer bajo el título “Creating Shared Value: How to reinvent capitalism and unleash a wave of innovation and growth” (publicado en la Harvard Business Review de Enero-Febrero 2011). En este artículo, Porter y Kramer apostaban por un cambio de denominación para esta función: “de CSR (Corporate Social Responsibility) a CSV (Creating Shared Value). Según Vives “la “gran idea” de Porter and Cramer no es más que un cambio de siglas para la RSE. Todo lo que proponen es el concepto estratégico de las prácticas responsables. Nada nuevo, pero pueden complicar el avance de nuestra querida RSE, añadiendo más confusión de términos”.
También hace unos días, una de las blogueras más activas en la RSC en el mundo anglosajón, Aman Singh, se hacía eco en su blog (Vault.com) de un post titulado “Perhaps the definition is semantic” (publicado por Jonathan Banco en The inspired Economist ) en donde se afirmaba que los problemas relacionados con la RSC no eran más que debates semánticos.Estos son sólo dos ejemplos de lo que está pasando. Diez o doce años después de la aparición fulgurante de esta figura empresarial (RSC)… ¿es que aún no nos hemos puesto de acuerdo ni en cómo llamarla y en qué contenidos se integran detrás de ella? Durante mucho tiempo hemos ido avanzando con un notable voluntarismo, dejando atrás la reflexión, y avanzando hacia la implantación de programas y proyectos “sociales”.
Por eso creo que ha llegado el momento de decir que la RSC sí está rota (o se está empezando a romper) y que hay que arreglarla definitivamente.
¿Cuál es el problema? En mi opinión, la “Acción Social”, la “Filantropía”, le ha ganado la batalla a la RSC. Si preguntamos al gran público, (no a los autores de la ISO 26000, que afirman claramente que la acción social no es RSC) dirá que la RSC está más relacionada con los proyectos sociales realizados por las empresas que, por ejemplo, con la gestión de riesgos derivados del negocio en aspectos sociales, económicos o ambientales. Por eso creo que ha llegado el momento de pararnos a pensar. Si comprendemos los problemas, podremos ver las soluciones.
Los problemas asociados al concepto de la RSC:
Primero. Nos enfrentamos a un concepto con muchas aristas, especialmente para hacerlo convivir con el mundo anglosajón.
- La expresión Responsabilidad en el mundo anglosajón está muy vinculada a aspectos legales y jurídicos. Para los anglosajones, Responsibility es igual a indemnizaciones, a juicios, a lo que allí llaman Compliance (por eso, la gestión de los códigos éticos está en manos de los abogados, no de las áreas de RSC). Eso dificulta la idea de que la RSC es algo voluntario. Si hay responsabilidad jurídica de fondo, ni hay voluntariedad (piensan los anglosajones).
- La expresión Social, nos lleva al imaginario de “la solidaridad”, más que a la idea de construir relaciones de confianza con los grupos que se acercan a una institución con un interés legítimo.
- La expresión Corporativa / Empresarial nos lleva a pensar que ésto es sólo un tema de empresas, por lo que directamente parece alejar a cualquier otra institución de este tema.
Segundo. Nos enfrentamos a un concepto tan lleno de contenidos que es difícilmente aprehensible o gestionable. Bajo este paraguas hemos intentado cubrir aspectos tan diferentes como la gestión ambiental, el cambio climático, la ética, la diversidad, la conciliación familiar, la gestión del voluntariado corporativo, la integración de las personas en riesgo de exclusión, los patrocinios sociales, el emprendimiento social, el diálogo multistakeholder, la trasparencia, la ISR, la reputación corporativa, los derechos humanos… El resto de las figuras empresariales son más sencillas, más simples: las personas, las operaciones, las finanzas, el marketing…
Tercero. La ausencia de estándares globales que permitan hablar de lo mismo. Desde que se lanzara el Global Compact en Julio de 2000, hasta que se aprobase la ISO 26000, aun no nos hemos puesto en qué medir y en cómo hacerlo. Por eso en los últimos tiempos ha habido, en España y Latinoamérica, una proliferación de iniciativas para certificar el comportamiento responsable, un lucrativo negocio que nos llevará aún más a no saber de qué hablamos.
Por tanto, ¿por dónde avanzar? Llevo tiempo pensando en cómo avanzar. Ante tanta complejidad, hay que ser sencillos. Por eso me ha parecido que una línea de avance, la línea de avance (con mayúsculas), está en esta definición que hace el Dow Jones Sustainability Index (DJSI): “La Sostenibilidad Corporativa -dice- es un enfoque de negocio que persigue crear valor a largo plazo para los accionistas mediante el aprovechamiento de oportunidades y la gestión eficaz de los riesgos inherentes al desarrollo económico, medioambiental y social”.
En esta definición está todo lo que importa. Oro molido:
- Enfoque de negocio. Tiene que ver con el “core business”, no con actividades periféricas.
- Persigue crear valor a largo plazo para los accionistas. Importa el largo plazo para asegurar la inversión, no el pelotazo de última hora.
- Aprovechamiento de oportunidades. Las agenda pública genera nuevas oportunidades de negocio: la eficiencia energética, la accesibilidad… no hay más que consultar la agenda europea 2020 para comprenderlo.
- Gestión eficaz de los riesgos inherentes al desarrollo económico, medioambiental y social. Gestionar el riesgo permite definitivamente incrementar el valor y reducir la prima de riesgo en los mercados.
Por ahí va el futuro. Por volver a la Sostenibilidad Corporativa. No una sostenibilidad vinculada solo a lo eco, a lo green. Sí a una sostenibilidad vinculada al valor, a las oportunidades y a la gestión del riesgo.
Fuente: Rcysostenibilidad.telefonica.com
Por: Alberto Andreu, Chief Reputation & Sustainability Officer de Telefónica S.A.
Publicada: 14 de febrero de 2011.
