La RSE como activo intangible: Caso Starbucks

Podrá haber muchos que señalen que el café de Starbucks es caro. Podrá haber quien no sea proclive a la marca o deplano, quien no disfrute su café; pero negar que su responsabilidad social es uno de sus grandes activos intangibles sería una necedad.

Pocas son las empresas alrededor del mundo que han entendido tan bien el concepto de RSE como Starbucks… tal vez porque lo viene practicando desde años antes que tuviera su boom hace una década.

A Starbucks no se le pueden dar clases de cadena de valor, de ecología y mucho menos de involucramiento con la comunidad; está en su ADN. Su RSE no fue impuesta, no fue resultado de ver que funcionaba y entonces había que hacerlo. No, es la forma de operar de la cadena cafetalera porque en ello ha encontrado su propuesta de valor.

¡Pero es un intangible! dirían muchos… y la respuesta a ello es que hoy en día, los activos más valiosos de la compañías son de esta naturaleza.

Con este marco, Starbucks acaba de ser nombrada la compañía más ética de Europa en la industria cafetera, en los premios que se conceden durante la cena del European Coffee Symposium.

Y es que este año la compañía ha completado la transición que ha hecho posible que todas sus bebidas de café sean elaboradas a partir de café en grano 100% de comercio justo avalado por el Sello Fairtrade.

Las nominaciones para los European Coffee Shop Awards se realizan entre los más de 300 miembros de la industria del café. Starbucks compite aquí con grandes marcas, como la pujante McCafé y otros gigantes como Nespresso, Lavazza o Costa Coffee.

Por supuesto que muchos dirán —Claro, es el premio a la ética, pero qué importancia tiene. ¿Quién fue el verdadero ganador de este certamen? ¿Quién fue nombrada la Mejor Marca de Europa?—

La respuesta es… Starbucks.

¿Cren ustedes que simplemente por sus sucursales? ¿Por su atmósfera cool? ¿Por tradición? Les aseguramos que no. Starbucks forma parte de las 100 marcas más valiosas de Interbrand y en Facebook es la marca de café con más fans en el orbe, con una cifra nada despreciable que rebasa los ¡18 millones de seguidores! Y hablando de redes sociales y 2.0, Starbucks es uno de los mejores ejemplos de cruzar RSE con social media, a través de su espectacular iniciativa My Starbucks Idea donde le han dado el poder de la marca a la comunidad y a través de la cual, los consumidores han enviado más de ¡6,000 ideas! para mejorar todavía más la RSE de la cadena. Esto es auténtica cocreación de valor, como le llamaría el recien ido Prahalad. Nadie como Starbucks para comprender la figura del prosumer.

Y todo esto que hemos hablado está directamente ligado a responsabilidad corporativa… un activo intangible que muy pocas empresas llegan a comprender, mucho menos a rentabilizar.