La responsabilidad social empresarial (RSE) es una herramienta para construir un mejor negocio. Por eso, cada vez más compañías recurren a la RSE como herramienta de marketing de reputación para reforzar su percepción pública y sus ganancias.
Los consumidores son cada vez más conscientes de los problemas sociales y ambientales. Las empresas, grandes y pequeñas, son más responsables de su impacto que nunca, en gran parte debido al internet y las redes sociales, lo que facilita la rápida asimilación de la información y les da voz a todos. Con una condena generalizada, las empresas deben tomar medidas necesarias para evitar meter la pata como, por ejemplo, el caso de Vicky Form.
En el mismo sentido, el público exige un mayor nivel de respeto en términos de «humanitarismo corporativo». Según John Friedman, director de Comunicaciones de Responsabilidad Corporativa de Sodexo, las empresas están reconociendo que los consumidores no están interesados en comprar productos «responsables» de compañías que no son reconocidas como tal.
Cumplir con esta creciente demanda evoca una imagen más grande de una organización en la mente del cliente o socio comercial en perspectiva, una herramienta invaluable en medio de una competencia feroz y las necesidades cambiantes de las partes interesadas. Entender el marketing de responsabilidad social se vuelve un imperativo.
Implementar la RSE como herramienta de marketing
Usar la RSE como herramienta de marketing puede contribuir en gran medida a promover tanto el compromiso de los clientes como el de los colaboradores; pero también podemos utilizar el marketing de RSE, que significa hacer marketing de las acciones de responsabilidad social de una empresa.
Mayor compromiso
La implementación de la RSE como herramienta de marketing en un negocio actúa como un mecanismo para llegar al público de nuevas maneras, formas que logran que la gente hable, comparta y finalmente consuma más. Proyectar las prácticas éticas, como el abastecimiento sostenible, el trato justo de los colaboradores y ser caritativo, puede centrar la atención del público en estas políticas encomiables así como la empresa de la que provienen.
Según un estudio realizado por Cone Communications y la empresa de investigación Echo, el 90% de los encuestados afirmó que dejarían de comprar un producto si supieran de las prácticas comerciales irresponsables de una empresa, mientras que el 92% compraría un producto con un beneficio social y/o ambiental si se les diese la oportunidad. Cifras como estas indican una creciente conciencia social que hace que no solo sea favorable implementar la RSE como herramienta de marketing, sino que sea obligatorio hacerlo.
La participación de una empresa con las organizaciones no gubernamentales (ONG) puede ser de gran ayuda para involucrar a los colaboradores. Existe una tendencia creciente de las compañías que adoptan prácticas de correspondencia de regalos, mediante las cuales un empleador hace una donación a las organizaciones benéficas elegidas por su personal y puede incluso pagarles a los empleados por el tiempo que dedican al voluntariado.
Según Adam Weinger, presidente de Double the Donation, una organización que facilita los programas de igualación y donación, al hacer coincidir las donaciones de los colaboradores con las causas que seleccionan ellos, las empresas pueden proporcionar un enfoque de abajo hacia arriba para la filantropía corporativa. A largo plazo, esto crea una base de colaboradores comprometidos que se enorgullecen de trabajar para la compañía.
Una fuerza de trabajo feliz es más productiva y también mejora la creatividad de los colaboradores. De acuerdo con un estudio realizado por Dale Carnegie y MSW Research, las empresas con personas que se sienten más comprometidas se desempeñan mejor que las compañías con colaboradores no comprometidos hasta en un 202%. Además, usar la RSE como herramienta de marketing crea un ambiente de trabajo positivo, que es propicio para retener personal y talento.
Promover la innovación
Usar la RSE como herramienta de marketing puede conducir a avances en la mejora de un producto o modelo de negocio. Por lo tanto, el «resultado final» establecido ya no es el factor definitivo para el éxito de una empresa. El «triple resultado final», un término acuñado por el consultor de sostenibilidad, John Elkington, insiste en que ahora hay tres factores: el beneficio, las personas y el planeta. Al considerar los tres, las ideas pueden extenderse de un área a otra en formas que no se habían imaginado previamente.
Usar la RSE como herramienta de marketing tiene muchos beneficios para las organizaciones. Estos son solo algunos.
Los enfoques comunes son desarrollar el envase o la fuente a nivel local, los cuales pueden reducir significativamente el desembolso general de un producto, incluidos los costos de transporte. Dichos métodos tienen obvios beneficios ambientales para reducir la huella de carbono de una compañía, pero también pueden alterar drásticamente los márgenes de ganancia.
Por ejemplo, la empresa de fabricación Sidel anunció un nuevo tipo de botella PET que puede disminuir considerablemente el desperdicio de envases de bebidas.
Sin embargo, su aplicación también puede pensarse para enaltecer la reputación. Nike y Google lo hicieron creando dos de las mejores ejemplos de experiencia de marca cruzada con RSE. El primero con su programa Reuse-A-Shoe y el segundo al instalar carteles interactivos en la Bahía de San Francisco con el fin de que la gente votara para elegir a qué OSC donarían subvenciones.
Según cifras de Euromonitor, el año pasado se produjeron en el mundo más de 256 mil millones de botellas PET para agua y refrescos carbonatados, lo que significa que la adopción de esta tecnología liviana podría equivaler a más de un mil millones de dólares en ahorros de costos para la industria.
Un número creciente de marcas sigue esta tendencia de innovación de envases atraída por los costos de producción más baratos, un menor impacto ambiental y una mejor imagen de la empresa. Los ejemplos incluyen tubos de pasta de dientes Crest, envases de maquillaje de Estée Lauder y botellas de Coca-Cola.
Beneficios a largo plazo de usar la RSE como herramienta de marketing
La RSE es cada vez más vital para la sostenibilidad de los corporativos y el éxito duradero. De acuerdo con Friedman, los beneficios son nada menos que la viabilidad a largo plazo de la empresa. Por lo tanto, la gestión eficaz de las relaciones con sus clientes, colaboradores, propietarios/inversores, proveedores, competidores, comunidades, agencias gubernamentales y reguladores, es clave para maximizar la valoración del negocio y construir una empresa sostenible.
El vicepresidente de Edelman’s Business and Social para el equipo de propósito, Aman Singh, cree que cuando están verdaderamente integradas y hechas adecuadamente, las medidas de RSE pueden ayudar a una empresa a alcanzar sus metas de ingresos, experimentar un mejor rendimiento de las acciones y asegurar una reputación de marca envidiable por ser responsable.
Por lo tanto, se generan buenas publicidades y más oportunidades de medios implementando políticas de RSE. Esto puede hacer maravillas para la estrategia comercial a largo plazo de una organización, no solo porque actúa como un gran instrumento para la publicidad, sino también porque expone a la compañía a oportunidades para forjar nuevas asociaciones y hacer crecer su red.
La RSE no es el futuro de las empresas, es el presente. Aquellos que adoptan prácticas beneficiosas para la sociedad y el medio ambiente ya cosechan los beneficios, mientras que aquellos que eligen no hacerlo simplemente se quedan atrás.
