Muchas veces, cuando queremos valorar lo que hace una empresa que habla mucho de RSE o cuando nos planteamos establecer relaciones con ella nos preguntamos por la credibilidad de lo que nos plantea. Incluso quisiéramos tener referentes para saber qué actitud adoptar. ¿Es posible esta aclaración? Creo que en un cierto sentido sí que es posible, pero eso no nos evitará la necesidad de saber discernir y construir nuestro propio criterio. Entre otras cosas porque, en último término, la credibilidad no le vendrá de la memoria que haya editado sino de la consistencia de la trayectoria que haya seguido.
Las diversas -digamos- definiciones existentes son básicamente un marco de referencia, cuyas concreciones dependen de las opciones que se tomen en cada país, en cada sector y en cada empresa. Considero que esto es una ventaja, y no un inconveniente, porque la responsabilidad social de las empresas no debe considerarse como una definición clara y distinta que todos han de aplicar de la misma manera, sino como una opción estrechamente vinculada al proyecto de empresa que se quiere desarrollar y a la visión que se asume sobre cuál es el papel y la contribución de cada empresa respecto a la sociedad en la que actúa.
No obstante, a riesgo de simplificar, podríamos decir que hay tres grandes maneras de entender, de manera más concreta, la RSE. La primera consistiría en ver la RSE como una demanda más del mercado. Las cosas son complicadas y, mira por dónde, ahora hay segmentos de mercado que demandan RSE o rechazan la irresponsabilidad. Consiguientemente, aunque se hable de RSE, en el fondo se hace sin ninguna visión social, simplemente como el reconocimiento de que las demandas del mercado y de la sociedad están volviéndose más complejas, y ahora se piden a la empresa cosas que quizás antes no se le pedían. La RSE es una cuestión de análisis lúcido de los nuevos riesgos que tiene la empresa en el contexto de la sociedad de la información, y uno de estos riesgos gira alrededor del poliédrico –y a veces tan obvio como impreciso- término que denominamos reputación. Por tanto, desde esta perspectiva, si bien se puede hablar bastante de RSE, se hace sin ninguna convicción intrínseca, sólo como respuesta a estas nuevas demandas. En el límite, esto significa que en cuanto la demanda se difuminara o el riesgo reputacional desapareciera, lo haría inmediatamente la RSE.
La segunda consistiría en ver a la RSE como una nueva área de gestión o un nuevo requerimiento social que hay que incorporar a la práctica empresarial. Una nueva área o preocupación, que hay que consolidar internamente, como se hizo en su momento con otras áreas que hoy ya se consideran plenamente normalizadas. Desde esta perspectiva, la RSE requeriría atención y dedicación, pero se consideraría como una dimensión complementaria a la actividad de la empresa, que mejora alguna de sus actividades y tiene impactos positivos, pero sin llegar a afectar al núcleo de su gestión. La empresa, en el fondo, se seguiría gestionando con una mentalidad igual que cuando no se hablaba de RSE, pero incorporando, por un lado, una modulación debido a que no se puede usar sólo la RSE como retórica y, por otra parte, incorporando el conjunto de actividades e iniciativas específicas propias de la nueva área o departamento de responsabilidad social .
Finalmente, desde la tercera perspectiva se considera a la RSE como una manera de acercarse y de repensar de manera global el modelo de empresa que se propone. Desde este punto de vista la RSE es y no es al mismo tiempo una novedad. No lo es porque ninguna empresa comienza de cero en este punto, sino que parte de su propia trayectoria, donde ya pueden estar presentes algunos elementos que definen una política de RSE. Pero es una novedad en el sentido de que pone de manifiesto que estamos en un contexto en el que se están redefiniendo las relaciones entre empresa y sociedad. La RSE aquí es la expresión de una visión estratégica que articula un proyecto de empresa capaz de actuar desde el compromiso con unos valores que la empresa ha hecho suyos, los ha interiorizado, y que empapan progresivamente su manera de proceder .
Cabe decir que estas tres perspectivas no se dan en estado puro. Más aún, una empresa puede oscilar en varios momentos entre algunas de ellas. Incluso dentro de una misma empresa puede haber directivos o departamentos más cercanos a cada una de ellas. Esto es comprensible, en la medida en que la RSE no es un estado, sino un proceso. Lo que importa cuando hablamos de RSE es el proceso, y la clave es que el discurso sobre RSE no sea pura verborrea o una nueva forma de oportunismo, sino la expresión de un compromiso y de una dinámica coherentes y transparentes por parte de la empresa, se sitúe en el nivel que sea. Lo que de verdad importa en RSE no es por donde empiezas sino hacia dónde vas. Porque lo que menos se tolera (tanto dentro como fuera de la empresa) es que la RSE se utilice para disimular otras carencias. Esto, por cierto, hace que hoy en España abunde la paradoja de que algunos sectores sociales cuestionen más a las empresas que dan algún paso en esta dirección que las que no hacen nada. Porque cuando se empieza a caminar en esta dirección hay quien tiene más tendencia a poner de relieve las inevitables contradicciones iniciales, que las iniciativas que se han tomado y los avances que han supuesto. Hay gente que pone el acento en el camino que se ha hecho, y hay gente que pone el acento en lo que queda por recorrer. Por eso es tan importante que cuando alguien dice que una empresa es (o no es) socialmente responsable inmediatamente le preguntemos: ¿comparado con qué? (Y, por cierto: también hay quien, en nombre de la RSE, tiende a pedir a las empresas actuaciones que no les corresponden o peor aún, a exigirles cosas que no son capaces de exigirse a sí mismos ) .
En cualquier caso, creo que la RSE es una gran oportunidad de cambio, desarrollo y consolidación empresariales. Porque cuando hablamos de RSE estamos hablando de qué empresa queremos para el siglo XXI. Pero por lo mismo, en nuestras relaciones y valoraciones, debemos tener muy claro qué tipo de aproximación a la RSE queremos potenciar e incentivar.
Josep M. Lozano
Profesor del Departamento de Ciencias Sociales e investigador senior en RSE en el Instituto de Innovación Social de ESADE (URL). Sus áreas de interés son: la RSE y la ética empresarial; valores y liderazgos en las organizaciones; y espiritualidad, calidad humana y gestión. Ha publicado sus investigaciones académicas en diversos journals. Su último libro es La empresa ciudadana como empresa responsable y sostenible (Trotta) Otros de sus libros son: Ética y empresa (Trotta); Los gobiernos y la responsabilidad social de la empresa (Granica); Tras la RSE. La responsabilidad social de la empresa en España vista por sus actores (Granica) y Persona, empresa y sociedad (Infonomía).
Ha ganado diversos premios por sus publicaciones. Fue reconocido como Highly commended runner-up en el Faculty Pionner Award concedido por la European Academy of Business in Society i el Aspen Institute. Ha sido miembro de la Comissió per al debat sobre els valors de la Generalitat; del Foro de Expertos en RSE del MTAS; del Consejo Asesor de la Conferencia Interamericana sobre RSE del BID; y de la Taskforce for the Principles for Responsible Business Education del UN Global Compact. En su página web mantiene activo un blog que lleva por título Persona, Empresa y Sociedad
