El futuro de la RSE como ventaja competitiva

• ¿Es la panacea que revolucionará los negocios?
• ¿Llegarán a integrar todas las empresas la RSE?
• ¿Habrá trabajo para todos los consultores?
• ¿Se convertirá en un factor determinante en la decisión de compra?
• ¿Cuánto más estará en boga la RSE?

Hace unos días, un buen amigo de Europa me hizo llegar una carga preciosa: una nutrida tonga de literatura de Responsabilidad Social y una botella de Absolut No Label, edición limitada. El hecho me hizo decidirme a una noche ermitaña en mi hogar, disfrutando del cristalino líquido en las rocas y los textos que desde hacía tiempo quería leer… un mal recurrente de muchos estudiosos y asesores del tema, quiero pensar. Tras darles una buena revisada y después de compararlos con varios comentarios en la red sobre el tema, no pude evitar venir a aporrear estas teclas para verter una opinión sobre el futuro de la RSE como ventaja competitiva.

La responsabilidad social ha hallado un nicho en nuestro mundo empresarial, académico y en la sociedad… si no en la práctica, sí al menos en el hecho de que todo mundo habla de ella. ¿Es la panacea que revolucionará la esfera de negocios? No… de hecho, no existe tal cosa ni existirá, sin embargo es interesante observar el surgimiento de cada una de las diferentes innovaciones administrativas, las diversas posturas que provocan a nivel mundial y por supuesto, su vasto aporte al management empresarial.

Si bien la responsabilidad social ha encontrado su mejor encuadre en las empresas, curiosamente quienes impulsan más fervientemente el concepto, al menos en Latinoamérica, no son los empresarios. En este sentido, académicos, activistas, periodistas, consultores, investigadores, OSC y otros sectores de la sociedad empujan fuerte el concepto sugiriéndolo como el «deber ser de los negocios» y por ende, una obligación a contraer.

La pregunta es ¿Qué tienen que decir los empresarios?

La cuestionante no sobra; y es que una parte de estos grupos impulsores, transparentan, en muchos de sus comentarios, un idealismo trasnochado que dibuja un escenario en que las empresas abrazarán la RS sólo por ética, bondad, amor, retribución y generosidad con el mundo y la sociedad. Nada más equivocado.

Para entender un poco lo anterior habría que hablar de Porter, y no, no me refiero a su extraordinario ensayo sobre RSE, sino a un concepto que tocó con anterioridad, el liderazgo. Según el gurú, hay tres tipos de estrategias genéricas que una empresa puede seguir:

– Costos: la organización busca ser el productor de más bajo costo en su sector.
– Diferenciación: la organización intenta ser la única en su sector con respecto a alguna cualidad, área, producto y/o servicio
– Enfoque: la organización busca una ventaja competitiva centrándose en un segmento, excluyendo a los demás

Actualmente la responsabilidad social ejecutada transversalmente puede llevar a una empresa a tener un liderazgo en la segunda opción. Starbucks y GE podrían ser buenos ejemplos de ello.

Y ahora voy a expresar una verdad que va a apuñalar el corazón romántico de los idealistas pero que es una cruda realidad: las empresas no van a hacer nada que no les reporte un beneficio, aún cuando éste pueda ser mínimo, intangible y/o a largo plazo. En este contexto, si integran la RSE no es por bondad sino por rentabilidad; y aquí sí recomendamos leer muy bien el ensayo ya mencionado de Porter (Estrategia y sociedad) porque sus conceptos encajan muy bien en este marco.

Ahora, hay que decir que la RSE no cambia las reglas del juego y aún más, no anula las fuentes de ventaja competitiva tradicionales: los productos y servicios únicos y diferenciados, el contenido propio y valioso, el conocimiento del mercado, los procesos de manufactura más rápidos y eficientes, las mejores relaciones, el abatimiento de costos, etc.

Malas noticias para los consultores

En este marco, irónicamente, mientras más empresas comiencen a ser socialmente responsables, la misma RSE se neutralizará como ventaja competitiva. En otras palabras, cada vez que la RSE dé un paso hacia la estandarización y más empresas la abracen, el resto no podrá sobrevivir sin ella… pero al mismo tiempo, ninguna tendrá ventaja por ser responsable. En este contexto, la RS tarde o temprano dejará de ser el tema tan en boga que es hoy; mas pronto que tarde, herramientas globales como ISO26000, las memorias GRI o incluso herramientas locales, harán que la RSE llegue poco a poco a un estándar de aplicación y medición. Qué bueno por la sociedad… qué malo por las muchedumbres de consultores que están surgiendo, soñando con una demanda creciente e incontenible que les abriría las puertas incluso de franquiciar su asesoría… se vale soñar. Los profesionales en el tema sin duda hallarán su lugar, sí; las compañías necesitarán gerentes y directores de sus áreas de responsabilidad corporativa o desarrollo sustentable, personal altamente especializado no sólo en lo conceptual sino en lo normativo, que será lo que más interese a las organizaciones. Sin embargo, indudablemente, la demanda de estos profesionales será inferior a la inmensa oferta que se está creando.

¿Y los consumidores?

Los consumidores, cierto, valorarán más a aquellas compañías que demuestren comportamientos éticos pero no será ésta una condición determinante de decisión. El precio, la calidad, el diseño, la moda y el valor percibido seguirán marcando mayormente las decisiones de compra… como siempre ha sido.

¿Un ejemplo?… ¿Por qué razones escogería un ciudadano común una marca de automóvil? ¿Por su diseño, color, eficiencia, lujo, performance y seguridad? ¿O porque la empresa productora tiene magníficas condiciones laborales, extraordinarios programas ecológicos, un eficiente gobierno corporativo y vastos programas de apoyo a la comunidad? La respuesta, por cruda que pueda ser, también puede revelarle una idea del lugar que ocupa la RSE en la percepción del consumidor. Ahora, en un caso de igualdad absoluta de atributos entre dos autos, muy probablemente la reputación corporativa sí podría influir. Por otro lado, es importante señalar que la RSE sí puede desarrollar productos virtuosos para el mercado, como aquellos devenidos de los negocios inclusivos o la creciente demanda verde.

Y antes de que sardónicamente argumente que entonces sirve de muy poco ser corporativamente responsable, le diré que es todo lo contrario… mientras que la RSE se integre transversalmente a la estrategia de negocios. Ojo en los términos estrategia y negocios. Casos rentables y exitosos hay muchísimos. Si quiere darse una idea, los buenos amigos de Expok los publican contínuamente en su blog MASR, Marketing y Acciones Socialmente Responsables.

Por todo lo anterior, hoy en día resulta tremendamente diferente hablar de RSE con un académico, un periodista, un activista o incluso con un directivo que posee una «fría» pero efectiva formación MBA que lo impulsa a ver el tema sin tintes románticos; enfocándolo como un conjunto de tácticas rentables en todas las áreas y niveles empresariales que pueden brindar a su organización, una mejor reputación, lealtad de clientes, consumidores y colaboradores, reducción de costes operacionales, acceso a mercados financieros, relaciones, competitividad, asociatividad y alianzas, oportunidades de nuevos mercados y productos, publicity y un manejo más eficiente de sus stakeholders, término por cierto éste último, que está en el management mucho antes que la RSE, siendo una parte fundamental de la planeación estratégica desde hace muchos años.

En el mediano plazo, se dejará de hacer esfuerzos por integrar la RSE a los planes de cada organización porque simplemente la mayor parte de éstas, en mayor o menor medida, la contemplarán como hoy contemplan por obviedad una adecuada planeación financiera o un buen esquema de marketing.

¿Quién lleva las de ganar en todo este proceso? Obviamente las compañías que aceptaron primero el concepto de la RSE y que han ido evolucionando y aprendiendo con él; empresas que ni siquiera se cuestionaron si era moda y que por lo tanto, ahora es parte natural de su estrategia, incluyendo por supuesto la determinación de nuevos mercados y segmentos, el desarrollo de productos, su management interno y externo y un larguísimo etcétera que hoy por hoy tienen a su RSE como ventaja competitiva. Se trata de una cuestión que el marketing reconoce bien ¿Quién fue innovator y quién fue follower?

En este sentido, sí, larga vida a la RSE pero definitivamente, no tan larga como ventaja competitiva.

aRSEnico

aRSEnico es el seudónimo químico de un asesor y analista de la RS extremadamente tóxico, que a través de una propuesta editorial de crítica ácida, expone las circunstancias, a veces inverosímiles, que se presentan en la RSE. La columna, si bien es ficticia se alimenta de eventos de la vida real sin los cuales no sería posible su realización. El objetivo es precísamente, además de provocar la risa forzada de reconocer y reconocerse en ella, señalar las circunstancias desde un enfoque cínico e incluso que raya en anti RS, para transparentar finalmente, en este radioactivo estilo, el «deber ser» de esta forma de gestión.