A diferencia de E.U. y Europa, los programas de responsabilidad social en América Latina aún navegan en un mar de confusión entre la filantropía y el “queremos que nos perciban buenos.” Terrible error. ¿Cuál es el resultado? Que a la llegada de la crisis o con el primer cambio de directiva, muchos programas sociales se vienen abajo porque no pueden demostrar rentabilidad.
En estos tiempos, a ojos de muchos directivos, la visión es clara: programa que no sea rentable, debe ser eliminado; lo que nos lleva a la pregunta ¿Es la RSE rentable?
Para que sobreviva y tenga futuro, debe serlo. Veamos algunos ejemplos:
Caso Starbucks ¿Cree usted que sus prácticas de comercio justo son sólo una iniciativa de buen corazón? ¿Sabía que con ellas robustecen una redituable y virtuosa cadena de producción?
Caso Google ¿Piensa que los enormes páneles solares de sus oficinas son sólo para combatir el calentamiento global? ¿Sabía que con ellos, tan sólo en el 2007, se ahorraron 30% de su gasto en energía?
Caso DHL ¿Cree que el “regalar” todos los envíos a los asistentes de la Cumbre de Copenhague sobre cambio climático, es altruísmo? ¿Sabía que toda su paquetería podrá ser brandeada con la leyenda :”Socio Oficial de Logística” ligando así su marca al evento?
Caso McDonald’s ¿Cree que sus apariciones en Great Place to Work son sólo vanidad? ¿Ha pensado que la fuerza laboral de la cadena es netamente juventud y por tanto deben mostrarse como una opción real para quienes desean un primer empleo?
Entonces ¿Por qué en Latinoamérica nos causa escozor escuchar que la RSE debe ser rentable? La RSE no es romanticismo, es una forma de gestión y debe, como señala Michael Porter, estar inserta en el core business y la estrategia para poder prevalecer; implicando con ello, cruzar los intereses y objetivos de la organización con las necesidades de la comunidad y/o el medio ambiente; cuando esto ocurre, programas de alto beneficio para la sociedad y las compañías, se producen; entonces es posible hablar de una visión de negocios con futuro. Antes de eso, sólo hay buenas intenciones.
Luis MaRam
Licenciado en Diseño Gráfico y Maestro en Administración y Marketing, Luis Maram ha brindado desde hace varios años asesoría outsourcing para empresas nacionales y trasnacionales en las áreas de la mercadotecnia. Asimismo se ha desempeñado como catedrático y ha impartido pláticas sobre estos temas. Actualmente es Director Creativo en una compañía de Marketing Social.
Su pasión por el multifacético fenómeno de la comunicación lo ha llevado a ser autor de varias columnas, algunas impresas y otras online; su blog personal, un exhaustivo compendio de análisis sobre mercadotecnia y publicidad puede ser consultado aquí.
