La RSE en el fast food

Si bien la responsabilidad social es una tendencia en todo el mundo, no podemos estar ciegos a que tiene fuertes detractores, a que algunas empresas la confunden con marketing o relaciones públicas y que además es un tema que ni la misma sociedad alcanza a comprender del todo. El siguiente podría ser un buen ejemplo para debatir…

Hace apenas un mes, McDonald’s fue blanco del ataque de varias organizaciones de la sociedad civil. Cientos de estas organizaciones y profesionales de la salud firmaron una carta dirigida a la hamburguesera, pidiéndole que dejara de publicitar comida “chatarra” a los niños con tácticas de marketing como las Cajitas Felices o el payaso Ronald McDonald.

Esto aconteció justo antes de la reunión anual de la marca; sin embargo, después de ésta, el presidente ejecutivo de McDonald’s, Jim Skinner, defendió el derecho de la cadena a hacer publicidad infantil, explicando que son los padres quienes deciden la alimentación sus hijos. Además, aseguró que Ronald McDonald es un embajador de la marca y también el rostro de las organizaciones benéficas Ronald McDonald House Charities, presentes en muchos países. «Es una cuestión de elección voluntaria» agregó, «Ronald McDonald no se va a ninguna parte».

Enmarcado en todo este suceso, Jack in the Box, otra cadena de comida rápida, con un alcance de más de 2,000 puntos de venta en 19 estados de EU, decidió sacar sus juguetes promocionales de las comidas infantiles, ganando elogios de aquellos consumidores que afirman que estas cadenas atraen a los niños a comidas poco saludables con baratijas.

La reflexión sin embargo es que pese a lo que muchos idealistas podrían calificar de una acción responsable, hay que excavar un poco más y tener miras más amplias para analizar esta decisión. Jack in the Box es una marca cuyo target rara vez son los niños, de modo que habría que preguntarse ¿Es auténtica responsabilidad corporativa o más bien un truco de relaciones públicas?

Brian Luscomb, portavoz de Jack in the Box, dijo que su compañía obtiene un «porcentaje muy pequeño» de sus ventas de comidas para niños. Añadió que la decisión de eliminar los juguetes de los menús infantiles no es el resultado de la creciente presión de grupos de la sociedad civil, sino de buscar focalizarse en su objetivo: «atraer la consumidor frecuente de comida rápida, hombres de 18 a 34». El eliminar el juguete ayuda a enfocarse en mejorar la estrategia y no en promover artículos infantiles.

No obstante lo anterior, los críticos del fast food están tratando de utilizar la noticia como una palanca contra otras cadenas con enunciados como: «Esperamos que, McDonald’s, Burger King, Wendy, y Taco Bell estén prestando atención a Jack in the Box, que ha decidido dejar de usar los juguetes como incentivo en la comida rápida de los niños» o «Es una lástima que McDonalds, Burger King, Wendy y Taco Bell piensen que no pueden competir sobre la base de calidad, valor, gusto, o la nutrición, sino que deben recurrir a una táctica de marketing desacreditado para atraer familias a sus empresas.»

Se trata de distintos enfoques de la responsabilidad corporativa. ¿Es auténtica RSE lo que hace Jack in the Box o es sólo RP? ¿Deja McDonald’s de ser una empresa responsable, aún con todas sus acciones en pro de niños en todo el mundo, por ofrecer juguetes en sus menús? ¿Deben anteponerse los juicios de lo que la sociedad cree que es responsable ante la misma operación de una empresa? Porque de ser así, la lista inquisidora de lo que debiera «cerrarse» o «prohibirse» es extensa y abarcaría a todas las refresqueras, cerveceras, dulceras, tabacaleras, alcoholeras y un largo etcétera… pero no vivimos en el mundo de Aldous Huxley ni en la ciudad de Tomás Moro ¿O sí?