Los que saben que una imagen responsable se moldea a través de décadas de esfuerzo persistirán en la sustentabilidad de sus programas. No hay opción: las empresas tienen éxito en el largo plazo gracias a una coherente conducta responsable.
El verdadero desafío de la RSE es tener respuestas a las necesidades sociales no solamente en época de bonanza. Muy especialmente en plena crisis económica global. Es probable que las circunstancias impongan ajustes. Pero lo esencial es mantener el rumbo.
Justo ahora cuando hay voces que reclaman mayor intervención estatal en el tema. Con el auge de intervencionismo que se registra en todo el mundo después del fracaso de cierto capitalismo financiero, es de temer la avanzada reguladora que todo quiere normar. Hay quienes hablan de una combinación de zanahoria y garrote para las empresas.
Otorgar estímulos graciosos, por bien intencionados que sean, es admitir que las estrategias de RSE no nacen de la empresa sino que persiguen una utilidad transitoria. Una noción que va absolutamente contra corriente del concepto de RSE.
En este informe minucioso se revisan los argumentos en pro de mantener y dotar de mayor eficiencia a los programas de RSE, las dudas y ajustes que impone la crisis económica global, y también los conceptos de los que, alegremente, celebran que la nueva situación haga naufragar el concepto mismo de RSE. Del mismo modo se consignan los resultados de recientes sondeos sobre la RSE.
Dos periodistas de Mercado, Javier Rodríguez Petersen y Gustavo Baiman entrevistaron a 30 directivos argentinos con responsabilidad primera en el tema RSE en todos los campos de la actividad económica, y orientados a implementar una inmensa variedad de programas específicos.
A lo largo de ese informe, se inquiere sobre si se mantiene o ajusta el presupuesto para RSE y sobre dónde se pone el foco de la acción en este momento.
En el centro del plan de estudios
Craig Smith, profesor en INSEAD de ética y responsabilidad social, dice en su libro Mainstreaming Corporate Responsibility que las escuelas de negocios deberían poner la responsabilidad social de las empresas en el centro mismo de su currícula.
El título completo del libro, que está a punto de publicar la editorial Wiley, es Mainstreaming Corporate Responsibility: Cases and Text for Integrating Corporate Responsibility across the Business School Curriculum y argumenta que el tema debe figurar en la currícula junto a estrategia, contabilidad, marketing y finanzas.
Contrariamente a lo que podría pensarse en tiempos de crisis, Smith cree que el tema adquiere mucha más importancia en la agenda empresarial.
La crisis financiera y sus efectos en la economía global ponen de manifiesto, dice, que la estabilidad del mercado global depende de una conducta responsable, de modelos sostenibles de negocios y de gerenciamiento proactivo como así también de marcos regulatorios.
Smith explica que el libro que publica junto a Gilbert Lenssen intenta hacer en las escuelas de negocios lo que muchas empresas están haciendo, y es aceptar que RSE no puede ser simplemente un método que se agrega al funcionamiento normal del negocio sino algo profundamente incrustado en las operaciones diarias de la compañía.
Smith y Lenssen citan al desaparecido profesor de estrategia Sumantra Ghoshal, quien decía que las materias de estrategia, finanzas y economía se dictaban en las universidades en forma totalmente desconectada de cualquier consecuencia moral o social, y por lo tanto debían ser denunciadas como la causa original de las deficiencias éticas en educación empresarial.
“Sin embargo, los acontecimientos recientes parecen sugerir que las empresas, o al menos sus directivos, no han estado maximizando valor para el accionista. Recientemente hemos visto una de las más grandes destrucciones de valor para el accionista –si no la mayor– y protagonizada por esos mismos directivos que deberían haber sido custodios de ese valor. Esa conducta socialmente irresponsable tiene amplias repercusiones y todos estamos sufriendo en consecuencia”.
Dicho eso, nunca hubo mejor momento que ahora para reagrupar, y Smith aconseja descartar la vieja noción de que los programas de Responsabilidad Corporativa (RC) están orientados hacia Relaciones Públicas (RP) y pensados para “crear buena voluntad como una suerte de política de reaseguro, que se redimirá en caso que algo salga mal en la parte principal del negocio”.
Respuesta a la recesión
La fuerza y velocidad de la caída económica han tomado por sorpresa a gran cantidad de empresas y muchos altos directivos no logran encontrar respuestas adecuadas. Esa incertidumbre se puso en evidencia en la encuesta realizada por Booz & Company en diciembre de 2008.
Una de las víctimas de la crisis, además de las estructuras tradicionales de los negocios, será la agenda de responsabilidad social corporativa. En un momento en que muchas empresas pelean por mantenerse vivas, las iniciativas tendientes a mejorar el medio ambiente y las comunidades locales se verán demoradas, dijeron los encuestados.
Basándose en los datos obtenidos por la encuesta, sus autores dan algunas recetas para morigerar en lo posible los datos negativos que arroja. Así, recomiendan analizar en profundidad el impacto de la recesión en su sector y la posición de sus empresas. Un “auto-diagnóstico preciso es fundamental para poner fin al ciclo de acciones estratégicas inapropiadas”.
La otra gran cuestión que plantea una reciente encuesta de la consultora global McKinsey es si la actividad de la RSE genera valor para la empresa y para el accionista. La mayoría opina que sí, en particular los programas sociales, sobre el ambiente y sobre el gobierno de la propia empresa. En especial, en “tiempos normales”. Lo que deja –otra vez– un gran incógnita para los tiempos que no lo son.
La batería de argumentos en contra
Si por alguna razón, los abanderados de la causa en contra de la RSE celebraron el ingreso en recesión de las principales economías del planeta, fue porque las empresas deberían olvidar “todo ese sin sentido” y dedicarse a obtener utilidades, que es “la primera y única meta que deben tener”.
Son los mismos que sostienen que hay un abismo entre las obligaciones y compromisos del quehacer cotidiano de los gerentes y la “retórica políticamente correcta” de la responsabilidad social.
Esta corriente de pensamiento opositora que es más fuerte de lo que parece y que emerge con firmeza ante la crisis, sostiene con vehemencia que la primera responsabilidad de la empresa es obtener ganancias y mantenerse viva.
Para ilustrar el conflicto, recurren a ejemplos extremos. Si alguien explota mano de obra infantil, venderá remeras a US$ 1. Quien lo haga en plantas que funcionen acordes con la legislación, tanto la laboral como impositiva, deberán venderla a US$ 5 y quedarán fuera del juego por competencia desleal. Naturalmente se omite en el argumento que, al margen de la ley, nadie merece tener ganancias ni ganar mercados. Lo que impondrá la acción correctiva del mercado.
Richard Edelman, de la consultora global de comunicación e imagen que lleva su nombre, escribió un relevante artículo en el Financial Times sostuvo que el único objetivo de la empresa no puede ser maximizar resultados. Su idea central es que las empresas requieren de una nueva estrategia de compromiso público y en la necesidad de restaurar la confianza pública en el mundo de los negocios. Edelman avanza un paso más y reclama “responsabilidad social mutua” donde las empresas y los clientes actúen de consuno en enfrentar serios problemas sociales.
Para los objetores de la RSE, no hay problema en coincidir en que la reputación de una firma es algo definitivamente importante. Lo que cuestionan es que no ven que exista una clara vinculación entre la reputación y los resultados de una empresa. Dicho de otro modo, firmas con pésima reputación obtienen jugosas ganancias. Empresas con prestigio arrojan pérdidas.
Este tipo de conflictos, pronostican los objetores de la RSE, serán cada vez más frecuentes en las actuales circunstancias en las que se desenvuelve la economía.
