La RSE es un asunto de todos: McDonald´s

Hace un par de días comentábamos sobre el debate existente respecto a que si las tabacaleras podían ser o no empresas con RSE. Completamente en contexto con el debate, nos encontramos este artículo en el blog del Boston College Center for Corporate Citizenship, que tradujimos para ustedes:

En Mc Donald’s, la RSE es un asunto de todos
Hay un argumento que dice que algunas empresas – como las que fabrican armas y tabaco – simplemente no pueden hacer responsabilidad social empresarial en una manera significativa. Como resultado, a menudo son excluidos de la Clasificación de la RSE y benchmarking. Pero ¿Qué pasa con una empresa como McDonald’s cuyos productos están bajo el fuego constante? ¿Cómo la cadena de comida rápida más grande del mundo realiza responsabilidad social corporativa contextual y real?

En el reciente evento de McDonald’s sobre inclusión y diversidad, el Senior Manager de Responsabilidad Social Corporativa Kathleen Bannan, inició su presentación con una declaración que será bien recibida por varios lectores habituales de este espacio: «La RSE es un asunto de todos».

Bannan estaba tratando de destacar la evolución de cómo la empresa interpretaba la RSE antes y lo que ésta significa hoy en día; es decir, un cambio de las actividades de puro interés social a un elemento central de la estrategia de la compañía a largo plazo. Aunque la última parte podría ser demasiado difícil de “tragar” por los críticos que afirman que una empresa que vende comida rápida y ofrece juguetes de plástico no puede ser socialmente responsable, Bannan ofreció un contexto interesante.

Según Bannan, quien se graduó en Boston College y anteriormente trabajó para el Centro de Ciudadanía Corporativa, su equipo tiene una oportunidad única de participar en la conformación de la estrategia de la empresa a largo plazo. Más allá de eso, la alineación con la visión global del Director Ejecutivo de Diversidad, Pat Harris, asegura que la RSE sigue siendo relevante para la compañía.

Aquí está como Bannan presentó la evolución de la RSE en McDonald’s:

1955-1989: La Edad de Oro
La RSE significa programas de participación comunitaria, de base nacional y la creación de su imagen como un fideicomiso bancario.

1990-2000: La globalización
Conforme la comunicación empezó a ser más fácil y la tecnología permitió la globalización rápida, la RSE se amplió para incluir temas relacionados con la nutrición, el medio ambiente, y las respuestas a cuestiones como los conflictos internacionales (incluyendo provisiones de ayuda); y también hay que decirlo, había que hacer frente a una ola de antiamericanismo que se enfocó en las instituciones como McDonald’s.

2000-Presente: Estrategia de RSE
Esta década empujó la RSE en la estrategia. El gobierno corporativo y la ética se convirtieron en el centro de todas las funciones departamentales.

Para Bannan, esto se traduce en una vista de 360 grados de la empresa, y no sólo en el compromiso del empleado sino también en la participación activa en el cambio cultural. «Hemos establecido prioridades en función de lo que llamamos el «Smart Zone», que significa básicamente cuáles iniciativas se traducirán en soluciones “win-win”, explicó. Estas soluciones incluyen cosas como «la inversión en soluciones de eficiencia energética y el análisis scorecard del medio ambiente en todos los departamentos para trazar el progreso, así como identificar los puntos de lucha».

Acompañando su presentación, los asistentes recibieron una copia del Informe sobre de la RSE de McDonald’s para el 2008, titulado: Alimentación Responsable para un Futuro Sostenible. Un par de los objetivos incluyen:

* Continuar mejorando nuestra propuesta de valor para impulsar el compromiso de los empleados.
* Continuar integrando los valores de McDonald’s en los programas clave, desde la contratación, a la formación, al desarrollo de la carrera.

Que estos objetivos concuerdan con los de la adquisición de talentos y equipos de educación no es casual. Es el paraguas de la inclusión y diversidad global que garantiza un enfoque estratégico en todos los departamentos en McDonald’s. Si bien la RSE sigue siendo un pedazo pequeño de la ecuación para ellos, es evidente que el progreso está en marcha, así como el reconocimiento de que la RSE es, en efecto, un asunto de todos.