La Vanguardia publicó recientemernte una entrevista a Josep Maria Canyelles, experto en RSE y coordinador de Respon.cat, en un suplemento especial dedicado a la Responsabilidad Social Empresarial, titulado «RSE: responsabilidad para gestionar y crecer».
Ofrecemos a continuación el texto de la entrevista a Canyelles.
¿Las empresas se toman en serio la responsabilidad social empresarial (RSE)?
La existencia de empresas que usen la RSC para mejorar su imagen o para cumplir lo mínimo no debería hacernos minusvalorar el número creciente de otras, de todas las dimensiones y sectores, que se la creen y que la practican. Tenemos una tendencia autodestructiva a criticar los modelos como el de la RSE, cuando lo que deberíamos hacer es pedir a ciertas empresas que no confundan llamando RSE a lo que hacen, y dejen de perjudicar la credibilidad de las que la practican de manera consciente y consecuente.
¿Cómo lograr que la RSE sea de verdad y no parte de las campañas de imagen o de marketing?
La diferencia radica en lo que realmente quiera la empresa. Debemos ser críticos con los que intentan mostrar una imagen que no se corresponde con la realidad de su comportamiento corporativo; las prácticas de greenwashing, por ejemplo. Pero también debemos desterrar el “buenismo”. Es legítimo que una empresa muestre sus prácticas de RSE y espere a cambio un retorno. De otra manera el esfuerzo en RSE no será sostenible. Pero no se debe simplificar pensando sólo en marketing social e imagen. Hablamos de algo profundo, de empresa consciente.
¿Cómo convence a una empresa para que apueste por la RSE?
El empresario o ejecutivo consciente no necesita argumentos sino ayuda sobre cómo proceder. Pero aún es una apuesta que hay que justificar ante los accionistas, ante el propio equipo, ante uno mismo. Por ello conviene saber ubicar la RSE en el mapa estratégico, y formularla como una hipótesis según la cual lo que hoy hagamos en comportamiento responsable va a permitir una sostenibilidad empresarial a largo plazo. Incluyendo la capacidad de percibir cuáles son los riesgos y costes de la no responsabilidad.
¿Cuál debería ser el punto de partida de la RSE?
La convicción, plasmada en una voluntad directiva, un afloramiento de valores éticos y un alineamiento interno. Pero por más auténtico que sea el compromiso ético, no habrá verdadera RSE si no se activan los cinco vectores: impacto económico, social, laboral, ambiental y buen gobierno.
¿Qué dificultades tienen las empresas para aplicar la RSE?
La de convertir la RSE en un enfoque de gestión que afecte de manera integral y transversal a toda la organización. Si forma parte de la estrategia, deberemos alinearla internamente, pero a menudo nos encontramos con una suma de buenas prácticas desordenadas, no conectadas, no vinculadas al sentido empresarial. A veces son la apuesta personal de un directivo, que se hace su proyecto-mascota. Puede estar bien como punto de inicio pero será débil si no construimos algo más sólido.
¿Cómo pueden superarlas?
La RSE aporta una metodología basada en la formulación del compromiso, el diálogo con los stakeholders, la identificación de los temas materiales, la generación de impactos positivos, la rendición de cuentas… Hay quien dice que hay que ir más allá de la RSE: que apliquen de verdad esos principios y luego hablamos. El problema es que el potencial de toda esa metodología pende de un hilo frágil: la coherencia. De nada va a servir hacer informes de sostenibilidad si son engañosos. Y la acción social no será más que pirotecnia festiva si resulta que no respetas ni a tus clientes.
¿Qué inversión acostumbran a realizar las empresas en RSE?
No es que quiera esquivar la pregunta, pero es que eso es muy difícil de calcular como no sea que reduzcamos la RSE a las acciones sociales o ambientales. RSE no es hacer cosas; es hacer de manera diferente aquello que ya se hace. Es un estilo de gestión, de liderazgo, de relacionarse, de priorizar… y eso, que es lo más importante, ¿cómo se cuantifica? ¿Este año hemos sido un 15% más éticos? O haber incorporado cláusulas de RSE en la cadena de provisión, ¿qué costes directos e indirectos tiene? No se trata de una mera suma de donaciones.
¿La crisis ha hecho aumentar o disminuir las acciones de RSE?
No me gusta la pregunta: lleva el implícito considerar que nos referimos a acción social, programas ambientales… ¿Cómo contamos las medidas de buen o mal gobierno, o los impactos económicos o fiscales? Pagar a tiempo a los proveedores o rehusar la elusión fiscal son acciones fundamentales de la RSE y no suelen salir en esas listas.
¿Cuál es el perfil de las empresas que apuestan por la RSE?
La dimensión no importa, las hay grandes o pequeñas. Lo que sí es relevante es que no son empresas mediocres. Aspiran a la excelencia en operaciones y también a la excelencia social. Algunos sectores son más proclives, los que su modelo de creación de valor se fundamenta más en la gestión de activos intangibles, los que necesitan generar confianza.
¿Qué recomienda a los responsables empresariales?
Que no caigan en la gestión por checklist e intenten comprender por medio de los grupos de interés qué es lo que la sociedad espera de ellas. Y sobretodo que piensen en el largo plazo. -GEMMA MARTÍ
Josep Maria Canyelles
Experto en Responsabilidad Social de las Empresas y Organizaciones. Promotor del think tank Responsabilitat Global. Promotor de collaboratio, iniciativa para los Territorios Socialmente Responsables. Coordinador de la Comisión de RS de la Asoc. Catalana de Contabilidad y Dirección. Asesor técnico de la Cámara de Comercio de Barcelona en materia de RSE. Colaborador de la Asoc. para las Naciones Unidas en materia de RS. Asesor de gobiernos en RS. Ha realizado una comparecencia parlamentaria en la Subcomisión de RSC del Congreso de los Diputados en calidad de experto. Colaborador docente de diferentes universidades y programas formativos de alta dirección.
Puede consultar su blog aquí
