De la obligación social a la identidad social
Hacer un bien porque lo deseas es más efectivo que hacerlo por obligación.
Algunas personas en el mundo son muy egoístas y otras realmente llevan el altruismo al máximo. La llegada de la responsabilidad social corporativa ha demostrado que es posible estar justo en el centro, lo cual no convierte a todas las compañías en un equipo malvado lucrando con lo que muchos creen que debería ser meramente filantrópico; pero sin duda retoma el principio básico de los negocios: el intercambio.
El objetivo principal de cualquier compañía es indiscutiblemente el de generar utilidades para sus inversionistas, así que ¿Cómo encaja la responsabilidad corporativa en ese escenario? ¿Realmente puede justificarse de la misma forma que una estrategia de branding? La pregunta que parece flotar en el aire cuando hablamos de responsabilidad corporativa es: ¿Está bien hacer algo que beneficia a los demás aun cuando se realice por las razones equivocadas?
Existen quienes podrían culpar a las compañías de intentar limpiar su imagen corporativa a través de greenwashing. Tener la intención de ser más conscientes en temas ambientales probablemente sea bueno, pero cuando los esfuerzos se quedan varados en simples intenciones, el resultado puede ser catastrófico.
¿Por qué apostar por la RSE?
La pregunta es entonces sobre cómo las empresas deciden actuar en un marco responsable y cómo es que eso se manifiesta en un nivel de negocios, ¿Lo hacen realmente por altruismo, por reputación corporativa, o por un sentido de obligación?
Luego de la llegada de estándares internacionales de regulación como el Global Reporting Initiative (GRI) la ISO 26000, el Consejo Internacional de Información de Integrados (IIRC) y el Pacto Mundial, toda una industria ha surgido alrededor de estas actividades para asegurarse de que las empresas no sólo cumplen con un ideal de responsabilidad social, sino también están cumpliendo con sus obligaciones.
Con la transparencia de los medios de comunicación, cada vez más empresas se encuentran ante la necesidad de reportar a sus consumidores sus acciones y resultados a fin de demostrar el carácter sustentable de sus actividades a través de datos que lo respalden.
Cambiar una marca no es suficiente
Muchas veces las empresas son empujadas a cambiar el rumbo hacia una nueva identidad que esté más acorde a su responsabilidad corporativa, situación por la cual muchas de ellas han puesto en riesgo su supervivencia, que depende de su capacidad de asumir el nuevo rol y asegurarse de que los consumidores lo acepten.
Desde luego un cambio de marca consume una gran cantidad de recursos, sin embargo, éstos no serán bien invertidos mientras no vayan acompañados de verdaderos esfuerzos en sustentabilidad. En una época de digital de consumidores cada vez están más informados y son más exigentes ¿Cómo podría competir el branding con la viralidad de las redes sociales en caso de que la compañía haga uso de greenwashing?
Una vez que una compañía es recordada por la falta de coherencia entre su imagen corporativa y los esfuerzos reales, es muy difícil que se arranque la etiqueta de una falsa empresa responsable, por lo que es realmente importante que al comunicar la sustentabilidad de la empresa, los mensajes sean coherentes con sus acciones responsables.
Fuente: CSRWire
