El malentendido actual
Sin duda alguna, la responsabilidad social empresarial (RSE) ha recorrido ya un buen trecho desde sus inicios hace poco más de veinte años; ha pasado de ser nada y apenas buenos deseos a convertirse en un activo estratégico en varias compañías. No obstante, aún hay muchas, de hecho, la mayoría, donde entender de fondo el tema, aún se ve lejano.
La responsabilidad social no es filantropía, no es caridad, no es ser el buen samaritano… aunque por desgracia muchas organizaciones lo sigan concibiendo de esa manera, en detrimento del propio concepto. Mientras no pueda visualizarse que gestionar una empresa con acciones responsables genera gran valor a una marca, seguiremos en los terrenos brumosos donde la RSE significa solamente ser buenos.
Sé que muchos dirán que esto es obvio… pero la verdad es que si lo fuera, tendríamos más empresas obteniendo valor de sus estrategias responsables y menos apoyos caritativos disfrazados de RSE.
El primer paso, por supuesto es comprender que la responsabilidad social NO es un añadido a la estrategia de la compañía. La estrategia debe ser responsable per se.
¿Qué significa esto en la práctica?
La RSE debe vivirse y ser operacional a diario. Si la empresa tiene una flotilla de distribución, hay que hacer preguntas como ¿Hemos medido el CO2 de nuestros vehículos? ¿Hemos pensado en ajustar las rutas para disminuir emisiones? ¿Hemos analizado si es factible el cambio a tecnologías híbridas?
Si la empresa vende productos a consumidor ¿Hemos pensado en el impacto ambiental de nuestros empaques? ¿Usamos cartón u otros materiales reciclados? ¿Evitamos el uso de barnices, adhesivos o plastificados que impidan su posterior reciclaje? ¿Es posible disminuir la cantidad de papel que se usa? ¿Tenemos un programa de recuperación de desechos o consumibles?
Si la empresa se asienta en una comunidad ¿Hemos visto cuáles son sus necesidades? ¿Cuáles son los impactos que les generamos como compañía? ¿Qué beneficios podríamos extenderles? ¿Qué sinergías pudieran devenir de ello? ¿Les damos empleo o los volvemos parte de nuestra cadena de suministro? ¿A qué grupos pudiéramos ayudar con nuestro mismo producto?
Cuando nos hacemos las preguntas correctas, surgen las tácticas adecuadas.
¿Y qué beneficios se obtienen de ello?
Para cada ejecución hay beneficios concretos. En la línea de los ejemplos anteriores, el reajuste de rutas en los vehículos o el cambio a híbridos no solo reduce emisiones, también puede disminuir el uso de combustibles y por tanto el dinero gastado en ello. En cuanto a los empaques, el uso de materiales reciclados puede redundar también en ahorros en la cadena de suministro.
De acuerdo con el Reputation Institute, el 40% de la reputación de una organización depende de su RSE. Al exterior, una marca reputada es una marca que gana en recomendaciones, en buena voluntad por parte de la sociedad, en lealtad y por tanto en preferencia de compra.
Asimismo, una marca con una solida RSE, obtiene mejores apreciaciones por parte de los inversionistas y por ende una mejor bursatilidad.
En el ámbito interno, la responsabilidad corporativa también genera una lealtad de los colaboradores y por tanto un menor índice de rotación, lo que definitivamente se convierte en ahorros en cuanto a RRHH.
Un caso real
Hace unos días el movimiento social Va por mi cuenta, respaldado por Fundación Alsea, abrió su cuarto comedor, en el que se invirtieron 2.5 millones de pesos con el objetivo de otorgar comidas nutritivas a 330 niños más. Dicho programa recaudó 20 millones 785 mil pesos durante 2013; dinero proveniente de los clientes, colaboradores, socios estratégicos y del uno por ciento de la utilidad neta de Alsea.
Alsea es el operador de restaurantes líder en América Latina con marcas de reconocimiento global dentro de los segmentos de comida rápida, cafeterías y comida casual. Cuenta con un portafolio multimarcas integrado por Domino’s Pizza, Starbucks, Burger King, Chili’s, California Pizza Kitchen, P.F. Chang’s, Pei Wei, Italianni´s y The Cheesecake Factory. Alsea es una empresa que ostenta el Distintivo Empresa Socialmente Responsable e incluso forma parte del selecto Índice Sustentable de la BMV.
Alberto Torrado, presidente de Fundación Alsea, informó que con este cuarto comedor se atenderán ya en total a 1,130 niños que presentan algún grado de desnutrición.
No obstante lo anterior, llama la atención que al preguntársele en el evento de inauguración, sobre la rentabilidad que este tipo de acciones trae al grupo, Torrado simplemente contestó:
«…No, no buscamos rentabilidad. No queremos que la gente diga que Alsea es muy buena. Tenemos una vocación de ayudar y lo estamos haciendo por eso. Nuestra vocación es contribuir a causas que vayan de acuerdo a nuestro negocio. Como nuestro negocio son los restaurantes, nuestra causa es la alimentación y por ello nos enfocamos en los comedores Santa María, aunque se prevé que podamos trabajar con otros a nivel nacional. Estoy seguro que la gente al final se da cuenta que estamos haciendo algo bueno y ello traerá cierta afinidad con las marcas, pero es más un tema de convicción que de reflectores…»
En este marco, con una empresa que ha logrado avanzar en el entendimiento y en la integración de una gestión socialmente responsable, que incluso es parte del índice sustentable de la BMV ¿De verdad la única rentabilidad de un programa que integra a tantos stakeholders es la convicción de hacer el bien? La respuesta es no, por supuesto que no.
Las marcas de Alsea obtienen lealtad y preferencia de su público consumidor. Imagina que estás comiendo tu pizza de Domino´s y te das cuenta por el empaque de lo que está ejecutando como marca… ¡así es como nacen las Lovemarks! de ese sentido de pertenecer y forjar lazos. Por otro lado ¿No tiene Alsea restaurantes en la delegación Alvaro Obregón, donde se abrió el comedor? ¡Por supuesto que sí! Varias de sus marcas están asentadas allí, y cuando las autoridades ven que una marca trabaja por el bien de su propia comunidad por supuesto que generan mejores relaciones con ellos. Adicionalmente ¿no hay actualmente una Cruzada Nacional contra el hambre, impulsada por el mismo gobierno federal? ¿No impulsa Alsea con esto los propios intereses sociales del gobierno de México? ¿Y creen que el gobierno no lo sabe?
Puede ser que no todos vean la rentabilidad de la RSE… pero eso no quiere decir que no exista. Es un poco como el calor… no se ve, pero se siente.
