En los últimos días seguramente has abierto tus redes sociales o has explorado cualquier medio de comunicación más de una vez. Quizá te sentiste frustrado en algún momento por la presencia constante del nombre y el rostro de Donald Trump; sucede que a solo unos días de haber comenzado su mandato, el presidente de Estados Unidos no deja de dar mucho de qué hablar.
La nueva política ambiental de la Casa Blanca, las prohibiciones de entrada a Estados Unidos y la discusión sobre el muro fronterizo son solo algunos de los temas que tienen a gobiernos de todo el mundo con los ojos puestos en contexto político estadounidense. Individuos y organizaciones se mantienen alerta del acontecer diario; el desacuerdo de múltiples sectores con las decisiones y la ideología del mandatario ha despertado un descontento imparable y la intensificación de un ambiente de incertidumbre que se ha vivido desde que se diera a conocer el triunfo del empresario sobre la demócrata Hilary Clinton.
El discurso de Trump contra México y la firma del decreto para la construcción de tan polémico muro fronterizo, ha despertado además una ola de nacionalismo tan profundo que casi puede respirarse en el aire. Puede que la contaminación en la Ciudad de México llegara a ocultar su aroma un poco, así que las banderas han invadido los perfiles de Facebook Y WhatsApp para recordarnos que ese sentimiento está presente. El acto de Trump fue calificado como hostil y es bien sabido que ante la hostilidad, los mexicanos sabemos estar unidos, aunque no siempre sepamos bien hacía dónde hay que avanzar.
Esta vez la primera bandera en ondear fue la del consumo local. ¿El primer enemigo? Todas las marcas de origen norteamericano o cuyo nombre sonara a extranjerismo. Las redes sociales se convirtieron en foro para llamar a un boicot, la primera en sufrir fue Starbucks y de ahí siguieron todas las demás; no importaba cuantos años llevaran en nuestro país o cuánta inversión trajeron al país, ni siquiera importaban los empleos de los mexicanos que colaboran con ellas o los ingresos de los productores nacionales que les proveen insumos. Debía haber boicot contra Estados Unidos y debía ser tan radical como las decisiones de Trump.
Claro que boicotear a las empresas no sirvió para que el mandatario reflexionara sobre la construcción del muro, ni podría tener un impacto significativo en las ganancias de dichas marcas. En parte porque la crisis fue atendida rápidamente y en parte porque claro que lo que muchos deseaban era seguir Twitteando desde su iPhone mientras bebían un Venti Caramel Macciato. ¿Quién los culpa?
Sí, esa es una crítica a la doble moral de muchos mexicanos, pero también a la perspectiva tan erronea que tenemos sobre el consumo responsable. Si algo debió habernos demostrado hasta ahora el presidente Trump es que no podemos tomar decisiones responsables basados en las emociones personales ni colectivas; para lograrlo es necesario mantenernos informados. Las elecciones de consumo no son diferentes; los consumidores necesitan averiguar cuanto puedan sobre las operaciones de las marcas antes de sumarse a cualquier boicot. Así que pregúntate.
- ¿Esa marca apoya a los productores mexicanos y los integra en su cadena de suministro?
- ¿Los colaboradores de la empresa son predominantemente mexicanos?
- ¿La empresa se preocupa por el bienestar de sus colaboradores?
- ¿Los valores que defiende coinciden con tus propios principios?
- ¿Está comprometida con mejorar su impacto ambiental?
- ¿Apoya alguna causa social en México?
Estas y otras preguntas podrás ayudarte a tomar decisiones de consumo informadas y realmente responsables.
Lo que corresponde a las marcas
Claro que los consumidores no pueden hacer todo el trabajo; para facilitar este proceso las marcas responsables deben contar con una política de transparencia y una adecuada comunicación en materia de responsabilidad social. Esto con el fin de facilitar a sus grupos de interés el acceso a toda la información que necesitan para tomar una decisión sabia.
Estar atentas al acontecer diario es fundamental para que las marcas puedan conocer e incluso predecir las inquietudes de sus stakeholders, ofrecer una respuesta puntual a ellas y adelantarse a cualquier posible boicot o crisis. Recuerda que una de las claves para sobrevivir a cualquier escándalo y blindar la reputación corporativa es no esperar a que se presente un problema para generar una estrategia.
Otra de las claves para sobrevivir a esto es comprometerte de fondo, así que antes de comunicar cualquier cosa, asegúrate de tener muy claras las medidas que la compañía tomará para solventar la crisis. Evita actuar a la defensiva; si tienes claros los valores de tu marca lo único que debes hacer es apegarte a ellos.
Starbucks, un caso de éxito
Como una de las primeras marcas cuyo nombre fue destacado en el boicot, Starbucks se vio obligada a reaccionar rápidamente defendiendo su mexicanidad, resaltando sus valores y tomando acciones para comprometerse a profundidad.
Luego de la prohibición de entrada para los refugiados al territorio estadounidense, la marca anunció la contratación de 10,000 refugiados a lo largo de los próximos cinco años en los 75 países en los que tiene operaciones. Su CEO, Howard Schultz destacó que la iniciativa comenzaría en EE.UU. antes que en el resto del mundo y señaló que se prestaría especial atención a aquellos que sirvieron al ejercito norteamericano como personal de apoyo.
Poco tiempo después, la empresa envió un comunicado sus clientes frecuentes a través de la base de datos de su programa My Starbucks Rewards. En él se comprometió a que la compañía se mantendría firme en sus valores sin importar el panorama político y destacó el orgullo de la marca por ser parte de Alsea, una empresa 100% mexicana.
Este comunicado vincula además a una carta de su CEO global, en la que además de garantizar que su Equipo de Recursos Humanos se ha mantenido en contacto con los colaboradores que podrían verse afectados por la prohibición migratoria, aprovecha para destacar cuatro compromisos fundamentales:
Construcción de puentes y no de muros, con México: Resalta la relación comercial con los caficultores mexicanos aún antes de la apertura de la primera tienda en el país y la creación del Centro de Apoyo al Productor en Chiapas, así como la donación de plantas de café y otros éxitos en materia de vínculo con la comunidad y medio ambiente.
Apoyo para los Dreamers: Destaca el programa de Consideración de Acción Diferida para los Llegados en la Infancia para promover oportunidades laborales para la juventud.
Contratación de refugiados: Como parte de sus esfuerzos por promover oportunidades laborales para lo jóvenes, la empresa pretende doblar esfuerzos para apoyar a quienes huyen de la guerra, la violencia y la discriminación.
Compromiso con la atención médica: Ante la preocupación de sus colaboradores por las acciones gubernamentales y su impacto en la participación de la Ley de Atención Médica Asequible. La empresa ha asegurado que su alguno de ellos pierde su cobertura de gastos médicos como consecuencia, ofrecerá opciones para que todos puedan recuperarla.
En resumen, Starbucks aprovechó su base de datos para comunicar RSE, se deslindó de las decisiones de Trump y defendió sus valores, puso un rostro humano a su comunicación a través de su CEO, fue empático con sus stakeholders y destacó su vínculo con México y su compromiso con el desarrollo social. El resultado de todo ello fue que los usuarios en las redes sociales pasaron rápidamente de boicotear a la marca, a defenderla. Esto es saber comunicar.
Starbucks es una consecion manejanda por corporativo mexicano, que da empleo a mexicanos con insumos mexicanos, informense! #AdiosStarbucks
— Erik Delgadillo (@ErikDelgadilloL) 26 de enero de 2017
