De acuerdo con un estudio de BBDO Worldwide, tanto de parte de los consumidores como de las marcas, ser verde es más una cuestión de la boca para afuera, que luego no se traduce en acciones.
Tiempo BBDO Barcelona publicó los resultados de Sostenibilidad: una verdad cómoda, estudio realizado por BBDO Worldwide en 11 países (Bélgica, Canadá, Francia, Alemania, Italia, Portugal, España, Sudáfrica, Suiza, Emiratos Árabes Unidos y Reino Unido), que apunta a develar qué comportamientos verdes pueden ser utilizados por las marcas, y ver cuál es la verdadera incidencia del cuidado de la ecología en las personas.
Una de las conclusiones del estudio es que entre lo que los consumidores dicen y lo que hacen hay un abismo. “Todos afirman que se preocupan por el medio ambiente; que les importa muchísimo tener un futuro sostenible para que sus nietos disfruten de lo que encuentren y que, por tanto, asumen actitudes responsables que protejan el planeta.
Pero si entramos en detalle, todas estas buenas intenciones no se traducen en acciones”, sostienen, y dan el ejemplo de una mujer que aseguró que reciclaba, pero cuando los investigadores entraron en su casa descubrieron que no era cierto y que no reciclaba porque “los contenedores de reciclaje estaban lejos de su casa”. De acuerdo con el Ministerio de Medioambiente, sólo un 10% de la basura es reciclada.
Esto se traduce en un sentimiento de culpa por no hacer más de lo necesario. “Nadie tiene una idea clara de lo que significa ‘ecológico’ ni de las marcas que consideran ‘ecológicas’. Muchas veces les atribuyen esos valores por factores arbitrarios como que la marca sea sueca y por eso usa bolsas de papel”, explican, a la vez que definen las implicancias para las marcas:
“En primer lugar, hay una buena predisposición por parte de la mayoría. Ser sostenible se traduce en ‘hacer algo bueno’. Por otro lado, tiene muy poca resonancia emocional. La clave para comunicar acciones sostenibles no es un gran spot de sesenta segundos con parques eólicos y niños sonriendo, sino apelar a preocupaciones humanas”.
Comúnmente se producen tres errores a la hora de comunicar acciones ecológicas: hablar de todo lo que las marcas hacen por la ecología, esperando que algo llegue a convencer; apelar a valores de sostenibilidad sin argumentos reales que lo soporten e ignorar todo a la espera de un cambio de moda. Por eso es que en el estudio advierten:
“No hay que confundir estrategia de negocio con estrategia de comunicación. La sostenibilidad debería formar parte de la estrategia de negocio y no ser un mensaje de marca. Si no estás comprometido con ello, no hables de ello”.
Para encarar una comunicación de sostenibilidad seria, recomiendan una serie de pasos, como ser creíbles (ya que “un cambio de un día para otro no convencerá”), contar una historia (“La gente confía mucho más en una historia humana genuina que en las grandes corporaciones”) y predicar con el ejemplo (“Si vas a hacer algo, tiene que ser algo concreto, demuéstrarlo con hechos. Sino, puede llegar a provocar un cierto rechazo, por no resultar creíble”).
