Por Tania Rabadán
La belleza es el esplendor de la verdad.
Platón
Recientemente se estrenó una película que ha sacudido a propios y extraños, no solo por la reaparición de la talentosa Demi Moore, sino también por su inquietante y tristemente vigente narrativa sobre los ideales de belleza y juventud que, desde hace siglos, han definido lo que es, especialmente en las mujeres, aceptable, bello y digno de admiración.
La Sustancia explora con crudeza, sin concesiones y con un atrevimiento que podría calificarse incluso como grotesco, cómo estos ideales deshumanizan a las personas, desdibujando los límites entre lo ético y lo lucrativo.
La película explora el deseo obsesivo por detener el envejecimiento, plantea preguntas filosóficas sobre el miedo a la vejez, al mismo tiempo que evidencia cómo las compañías alimentan esta ansiedad para beneficio propio, ignorando su responsabilidad social y las consecuencias de sus actos.
El negocio de la belleza y la perpetuación de estándares inalcanzables
Uno de los planteamientos que más me generó alarma fue el fenómeno cultural exacerbado de las corporaciones que ven en estos anhelos una mina de oro, ya que más que deseos personales son demandas sociales capitalizadas en detrimento de la salud mental y física de quienes cada día invierten energía, tiempo, esfuerzo y miles de pesos, es parecer y ser como aquellas y aquellos que enarbolan el significado de la belleza. Y bueno, prácticamente todo lo planteado en la trama de este largometraje debería escandalizarnos.
Los muchos paralelismos de la película con la realidad no son casualidad, y es que la industria de la belleza, prospera vendiendo ideales inalcanzables: cremas, cirugías, suplementos y productos que prometen detener el tiempo, ignorando las consecuencias de alimentar una cultura basada en la insatisfacción y el miedo al envejecimiento. De acuerdo con McKinsey&Company, en su artículo El mercado de la belleza en 2023: Un informe especial sobre el estado de la moda, de mayo del 2023:
“En 2022, el mercado de la belleza —definido como el cuidado de la piel, las fragancias, el maquillaje y el cuidado del cabello— generó aproximadamente $430 mil millones de dólares en ingresos. Hoy, la belleza está en una trayectoria ascendente en todas las categorías. Ha demostrado ser resiliente en medio de las crisis económicas mundiales y en un entorno macroeconómico turbulento…
Luego de una sólida recuperación desde el punto álgido de la pandemia de la COVID-19, se espera que el mercado de la belleza alcance alrededor de $580 mil millones de dólares para 2027, con un crecimiento proyectado del 6 por ciento anual (Gráfica 1). Esta cifra está en línea o ligeramente por encima de otros segmentos de consumo, como la ropa, el calzado, los anteojos, el cuidado de mascotas y los alimentos y bebidas”.
De manera simultánea en México, la industria de cuidado personal (belleza) ha generado más de 250 mil empleos directos e indirectos abarcando los cuatro puntos clave del territorio mexicano, y representa cerca del 2 por ciento del Producto Interno Bruto manufacturero. Lo anterior, coloca a México como el exportador número uno de cosméticos en el mercado latinoamericano y el tercer productor del continente, solo por debajo de Estados Unidos y Brasil.
En el mundo real, las compañías refuerzan este discurso a través de campañas publicitarias diseñadas para glorificar la juventud y patologizar la vejez. Las mujeres, particularmente, son bombardeadas con mensajes que les indican que su valor depende de lucir jóvenes, delgadas y perfectas. La Sustancia expone cómo esta obsesión, en su extremo, despoja a las personas de su humanidad, convirtiéndolas en meros vehículos de consumo.
Porque hasta la belleza cansa… y mata
La cultura y la industria que promueven la juventud eterna no son inocuas. Trastornos alimenticios, ansiedad, depresión y adicción a procedimientos estéticos son algunas de las consecuencias más comunes de esta presión constante. La Sustancia refleja esta realidad al mostrar cómo sus personajes sacrifican su bienestar físico y emocional por cumplir con estándares impuestos, un espejo de lo que sucede en la vida diaria.
El impacto es especialmente severo en las redes sociales, donde filtros y ediciones promueven ideales ficticios que aumentan la inseguridad, particularmente entre las generaciones más jóvenes. Estas plataformas, alimentadas por los mismos ideales que critican La Sustancia, refuerzan una narrativa que excluye la diversidad y celebra lo superficial.
Las compañías y su rol responsable
La película también cuestiona fuertemente el rol de las compañías en la creación y perpetuación de esta crisis. Al igual que la ficticia empresa detrás de la sustancia en la película, muchas compañías reales priorizan el lucro sobre la ética, manipulando los temores de las personas para maximizar sus ganancias.
Sin embargo, la responsabilidad social empresarial (RSE) exige que las compañías adopten un enfoque más consciente y ético. La RSE no solo debería ser un discurso para mejorar su reputación, sino un compromiso real con el bienestar de la sociedad. En este sentido, las empresas deberían:
- Promover la diversidad y autenticidad, incluyendo en sus campañas a personas de diferentes edades, tallas, géneros y contextos, mostrando que la belleza no tiene un único estándar.
- Educar y concienciar mediante posicionamientos que busquen educar y cuestionen los estereotipos de belleza y fomenten una autoestima saludable, especialmente en jóvenes.
- Crear líneas de productos que no perpetúen ideales eurocéntricos o promuevan la eterna juventud, sino que celebren la diversidad natural.
- Regular sus mensajes publicitarios asegurando que sus campañas no alimenten inseguridades ni promuevan procedimientos innecesarios o riesgosos.
- Apostar por la transparencia siendo claros en los límites de sus productos y servicios, en lugar de vender promesas inalcanzables.
La sustancia… de la conciencia
La Sustancia es un recordatorio brutal de cómo los ideales de belleza y juventud pueden convertirse en una trampa mortal cuando las compañías priorizan las ganancias por encima de la humanidad. En la vida real, la situación no es muy diferente. Las empresas tienen en sus manos el poder de cambiar la narrativa y asumir un rol transformador, fomentando una cultura donde la belleza no esté dictada por la juventud, sino por la autenticidad y la diversidad.
El cambio no solo es posible, sino necesario. La belleza real radica en la pluralidad de experiencias, cuerpos y etapas de vida, y es responsabilidad de todos —individuos, movimientos sociales y compañías— asegurarse de que nunca más una sustancia o un estándar controle nuestra percepción de lo que significa ser valioso.
Ser bello, de acuerdo con los métodos y estándares actuales, es agotador, costoso e incluso mortal, el acto de belleza y de rebeldía más grandes será atreverse a ser quien uno quiere, abrazando nuestra individualidad y aceptando nuestras singularidades; asumiendo que el paso del tiempo sucede más allá del entendimiento y que envejecer es la señal inequívoca de haber vivido; envejecer es un privilegio, resignificarlo es nuestra responsabilidad.
