Nuevas investigaciones encuentran que el impulso de la sostenibilidad propulsa la innovación, cambiando la dinámica del cliente y la cultura del lugar de trabajo a medida que las empresas se toman en serio los objetivos ESG.
Para dominar la sostenibilidad, las empresas deben averiguar cómo cumplir y superar las expectativas cada vez mayores de los clientes, demostrando al mismo tiempo que esta puede ser rentable.
Según una nueva investigación comisionada por Smurfit Kappa y llevada a cabo por Longitude, la mayoría de las empresas se están tomando este cambio en serio. Alrededor de tres cuartos de las compañías (72%) ven las prácticas de sostenibilidad como una tendencia duradera y el 83% describen la sostenibilidad como una oportunidad a explotar.
Así que la sostenibilidad está aquí para quedarse. ¿Qué significa eso para las empresas? Para empezar, es reescribir las reglas de cómo hacer buenos negocios.
La sostenibilidad puede ser una innovación en la que todos ganan
Muchas empresas con visión de futuro están utilizando la sostenibilidad para su ventaja competitiva. En alrededor de un tercio de las empresas, la sostenibilidad está impulsando toda la I+D (37%) y el desarrollo de nuevos productos (33%).
La sostenibilidad es la madre de todas las disrupciones
Loannis Ioannou, profesor Asociado de Estrategia y Emprendimiento en la Escuela de Negocios de Londres.
Las empresas tienen un papel decisivo que desempeñar para aprovechar esa disrupción y efectuar el cambio.
Es probable que centren sus esfuerzos de innovación en el embalaje y la reducción de desechos, ya que el 68% de las empresas citan los materiales en el embalaje como su mayor reto de sostenibilidad, seguido de la recolección y reciclaje (59%). Mejorar en esto no se trata solo de buenas relaciones públicas, algunas empresas esperan que les ahorre dinero. Casi la mitad (46%) dice que el ahorro de costes de los esfuerzos de reducción de residuos es el beneficio más esperado de sus prácticas de sostenibilidad.
En muchos casos, la sostenibilidad y los beneficios económicos van de la mano
Steven Stoffer, vicepresidente de Sostenibilidad y Desarrollo de Smurfit Kappa.
Los consumidores conscientes esperan una mano amiga
Las expectativas de los consumidores en cuanto a la sostenibilidad están cambiando rápidamente la dinámica entre marca y cliente. El 88% de las organizaciones cree que los consumidores esperan que tengan prácticas de sostenibilidad claras y el 78% cree que sus clientes acuden a ellas en busca de orientación para adoptar prácticas más sostenibles.
Los consumidores respaldan esto. La mayoría (61%) espera que las marcas a las que compran tengan prácticas de sostenibilidad claras y están buscando que las empresas lideren: alrededor de un tercio dice que los minoristas deberían asegurarse de que los compradores estén informados de los factores de sostenibilidad en el punto de compra y una proporción similar atribuye esa responsabilidad a las marcas.
Las marcas deben hacer llegar el mensaje
Esas expectativas provienen de la frustración: en lo que respecta a los clientes, las empresas no están haciendo un buen trabajo de orientación hacia los productos sostenibles.
En los últimos seis meses, el 55% de los consumidores dicen haber comprado un producto específicamente porque tenía un envase reutilizable o biodegradable y una cantidad similar ha pagado más por un producto o servicio de origen sostenible. Pero el greenwashing y la mala comunicación están confundiendo el tema: podemos estar dispuestos a gastar nuestro dinero más conscientemente, pero al 69% de nosotros nos resulta difícil saber qué marcas son genuinamente sostenibles.
Algunas marcas se están preparando para afrontar este desafío. Nestlé, por ejemplo, ha creado su Instituto de Ciencias del Embalaje y ha lanzado un fondo de inversión en embalaje sostenible, ambos dedicados a nuevos materiales de embalaje para alimentos, nuevos sistemas de entrega de alimentos seguros, nuevas tecnologías de gestión de residuos y creación de capacidad de recolección de estos.
Estamos utilizando nuestros conocimientos científicos en materia de alimentos y transfiriéndolos al diseño de envases.
Véronique Cremades-Mathis, directora Mundial de Envases Sostenibles de Nestlé.
Las estrategias de sostenibilidad fortalecen la cultura
Los Millennials y la Generación Z son los grupos de edad más preocupados por la sostenibilidad y ejercen una influencia cada vez mayor en su lugar de trabajo. Por lo tanto, las credenciales ESG son ahora un imperativo empresarial: si estos miembros de la fuerza de trabajo con gran movilidad no sienten que sus empleadores comparten sus valores, se marcharán a organizaciones que sí los compartan.
Las empresas reconocen este riesgo de talento y están viendo el beneficio de producir estrategias de sostenibilidad: El 77% de las organizaciones informan que su estrategia de sostenibilidad está teniendo un impacto positivo en el compromiso y la retención de los empleados.
La medición es el punto de partida
Las estrategias de sostenibilidad se están convirtiendo en la norma, pero ¿cómo demuestran las empresas que esas estrategias funcionan y crean valor? Se trata de una medición efectiva y las empresas en la investigación dicen que están luchando. Menos de la mitad dicen que pueden vincular la sostenibilidad con el rendimiento financiero y sólo el 18% actualmente mide el rendimiento de la sostenibilidad en relación con su estrategia.
Estos obstáculos no solo son un inconveniente para las empresas, sino que en algunos casos están haciendo descarrilar por completo sus impulsos de sostenibilidad. Para el 42% de las empresas, la dificultad de cuantificar su desempeño en materia de sostenibilidad es el mayor obstáculo para la aplicación de dichas prácticas, un desafío que se ve agravado por la cambiante narrativa mundial en materia de sostenibilidad.
La sostenibilidad es ahora una frase que puede significar todo y nada. Necesitamos crear un campo de juego nivelado y una metodología consistente para medir el impacto del carbono a través de nuestros productos.
Simon Boas Hoffmeyer, director senior de Sostenibilidad y Comunicaciones del Grupo Carlsberg.
Buscando el equilibrio entre la sostenibilidad y la rentabilidad
Ante esta incertidumbre, las empresas líderes ya sea de la industria, de la marca de desafío o de la disrupción, están pasando de la conversación global a la acción corporativa. Y en su afán por seguir siendo de relevancia, nunca ha sido más importante para ellos lograr el equilibrio entre la sostenibilidad y la rentabilidad.
Revelando los números
- El 83% de las empresas describen la sostenibilidad como una oportunidad a ser aprovechadaa.
- El 72% dice que la sostenibilidad es una tendencia perdurable.
- El 74% dice que no esperará a que sus competidores suban la apuesta antes de definir sus propios puntos de referencia para el éxito.
Acciones para operar en esta nueva era de sostenibilidad
Entonces, ¿qué pueden hacer los negocios de hoy en día? ¿Y cómo pueden conectar sus informes corporativos con los objetivos de sostenibilidad para demostrar la acción y probar la eficacia? En el otro lado de la ecuación, ¿qué esperan los consumidores de las empresas a las que compran productos y servicios?
Las empresas que operan en esta nueva era de sostenibilidad tendrán que:
- Reconocer que la sostenibilidad es un catalizador para el cambio y crea oportunidades de crecimiento.
- Equilibrar las prácticas de sostenibilidad con la rentabilidad si desean obtener la aceptación de los interesados a largo plazo.
- Comprender que con el ascenso de los Millennials y de la Generación Z, la cultura corporativa debe alinearse con los llamados sociales a la acción.
- Alinearse con las expectativas de sostenibilidad de los consumidores para fortalecer las relaciones marca-cliente.
Metodología
Los datos citados en este informe se basan en dos encuestas encargadas por Smurfit Kappa y realizadas por Longitude, una división de The Financial Times, en enero de 2020. La primera, una encuesta a 200 líderes empresariales y altos ejecutivos del Reino Unido, investigó las actitudes y los enfoques de la sostenibilidad corporativa en los productos de gran consumo, de venta al por menor y de comercio electrónico y de consumo. Aunque los ejecutivos fueran solo de Reino Unido, las marcas que lideran son prácticamente globales, como Nestlé, P&G o Grupo Carlsberg.
La segunda, una encuesta a 1.500 consumidores del Reino Unido, investigó las actitudes y creencias de los consumidores hacia la sostenibilidad, su impacto en el comportamiento del consumidor y las expectativas de los consumidores en cuanto a las prácticas de sostenibilidad corporativa.
Si bien esta investigación se llevó a cabo en las semanas anteriores a la propagación de la pandemia COVID-19 en toda Europa, creemos que la necesidad de que las empresas y los consumidores actúen en materia de sostenibilidad no es menos urgente. A medida que las empresas se enfrentan a las consecuencias de la pandemia, creemos que esto fomentará la sostenibilidad corporativa como un imperativo empresarial, en lugar de una ventaja competitiva.
Además de la investigación cuantitativa, Longitude también llevó a cabo una serie de entrevistas cualitativas en profundidad entre enero y marzo de 2020, para obtener información sobre la sostenibilidad empresarial en la práctica. Entre ellas figuran:
- Véronique Cremades-Mathis, Directora Mundial de Envases Sostenibles, Nestlé.
- Gian De Belder, Científico Principal, Procter & Gamble.
- Simon Boas Hoffmeyer, Director Principal, Grupo de Sostenibilidad y Comunicaciones, Grupo Carlsberg.
- Ioannis Ioannou, Profesor Asociado de Estrategia y Emprendimiento, London Business School.
- Loukia Tzekaki, Comunicaciones Corporativas y Sostenibilidad Director Asociado, Procter & Gamble.
- Arco Berkenbosch, Vicepresidente de Innovación y Desarrollo, Smurfit Kappa.
- Steven Stoffer, Vicepresidente de Sostenibilidad y Desarrollo, Smurfit Kappa.
