La lista The World´s Most Admired Companies de Fortune es sin duda uno de los documentos que mayor reputación corporativa otorgan a las empresas. Mucho se podrá decir y contradecir respecto de su metodología y también se podrá debatir si están todas las que son y son todas los que están. La realidad es que eso no importa, la lista es tan mediática que el resultado per se otorga una visibilidad inmensa.
The Hay Group facilitó el estudio a partir de cerca de 1.400 empresas en todo el mundo. Para crear 57 listados de diferentes industrias, Hay pidió a los ejecutivos, directores y analistas que valoraran las empresas de su industria en nueve criterios, desde el valor de la inversión hasta la responsabilidad social. La puntuación de una empresa debía estar en la media superior de su industria para ganar el derecho de ser listada.
Para llegar a las 50 compañías más admiradas en general, Hay Group pidió a los 3,800 encuestados seleccionar a las 10 empresas que más admiraba, a partir de una lista formada por las empresas que se clasificaron en el 25 por ciento superior de la encuesta del año pasado, más los que terminaron en el 20 por ciento superior de su industria en este año. Cualquiera podía votar por cualquier empresa de cualquier sector, por lo que algunos resultados pueden parecer anómalos.
El Top 10 de las compañías más admiradas del mundo es el siguiente:
- Apple
- Amazon.com
- Coca-Cola
- Starbucks
- IBM
- Southwest Airlines
- Berkshire Hathaway
- Walt Disney
- FedEx
No sorprende ver estos nombres en las diez mejores, incluyendo a Apple como número uno a pesar de la muerte de Steve Jobs.
Responsabilidad Social
Ahora, dijimos que uno de los criterios fue Responsabilidad Social ¿Quiénes aparecen como las 10 compañías más admiradas del mundo en Responsabilidad Social?
1: Marriott International
2. Starbucks
3. Whole Foods Market
4. Royal Dutch Shell
5. CH2M Hill
6. Nike
7. Nestlé
8. Walt Disney*
8. Statoil*
10. Wyndham Worldwide
* empate
Hablemos de modo breve y casi superficial de algunas de ellas.
No sé si el posicionamiento de Marriot —hablando estrictamente del lugar que ocupa una marca en la mente del consumidor en relación a su competencia— sea el de una compañía socialmente responsable, sin embargo, si se visita su website no cabe duda que la compañía está trabajando mucho en este sentido; su sección de responsabilidad corporativa es una de las más amplias, vastas y profundas en cuanto a información y transparencia.
El segundo sitio, representando por Starbucks, es quizás más esperado, ya que su trabajo con comercio justo es muy conocido y, al igual que Marriot, pone a disposición pública a través de su site, una cantidad enorme de datos respecto de logros, metas y programas de sustentabilidad. No olvidemos además su fantástico programa de crowdsourcing, My Starbucks Idea que es sin duda una de las iniciativas más inteligentes de contacto con stakeholders.
Shell, en 2009 fue clasificada por la revista Fortune como la empresa con mayor caudal monetario del mundo; y en la edición del 2011, quedó en segundo lugar justo después de Walmart. Este coloso energético sin embargo, este mismo año fue nombrada por los Public Eye Awards (proyecto no gubernamental que galardona a las empresas que más allá de no ser socialmente responsables, denigran o ponen en peligro la calidad de vida y el medio ambiente) como la compañía más irresponsable del mundo por sus planes de explotación del Ártico. Una de las ironías de este listado.
Creating Shared Value, una iniciativa de Nestlé, apoya a proyectos innovadores, comercialmente viables a lograr un alto impacto social y con sostenibilidad financiera. Es uno de los más connotados programas de su tipo y no extraña por tanto que Nestlé aparezca en el número siete.
Nike es uno de los casos más interesantes. Al igual que con las otras compañías, la sección de sustentabilidad de su site es una verdadera muestra de la profundidad y amplitud de sus programas y del entendimiento del tema. Nike es hoy en día un verdadero caso de éxito en responsabilidad corporativa y ese hecho es una muestra palpable de su famoso «Just Do It», ya que en el 2000 fue denunciada como una de las compañías con una de las más vergonzosas cadenas de valor; esto en el libro NO LOGO. Desde entonces la organización ha recorrido un largo camino, modificando mucho de su cultura y accionar corporativos, y hoy hay mucho que aprenderle.
Para Disney, ser un buen ciudadano corporativo es lo que hay que hacer; para consumidores, clientes, empleados y negocios. Así lo expresan en su página de responsabilidad corporativa. La organización cumplió los requisitos ambientales, sociales y de gobierno, mostrando un claro avance en su seguridad laboral y derechos humanos, lo que le valió ser recientemente incluída en el Calvert Social Index. Tampoco es una sorpresa entonces que aparezca en el octavo puesto.
De modo que como se puede apreciar, es un listado sólido y su origen deviene de empresarios, por lo que el tema no les es desconocido (o al menos no debiera). El problema con los listados de responsabilidad social empresarial, aún con los de Fortune, (aunque vendan muy bien revistas e impulsen la reputación corporativa) es que no es un tópico que se pueda rankear. La RSE no es algo como las ventas y no es posible medirla en unidades desplazadas, cuota de mercado o utilidades percibidas; se trata de un intangible mucho más complejo y aún entre pares es difícil de medir.
Por supuesto que en el tema hay empresas más notables que otras y no por recomendaciones, reconocimientos, diagnósticos o rankings… sino por resultados. La responsabilidad corporativa, en su camino a la sostenibilidad, no es un concurso de belleza, no es un aditivo, no es una medalla que se ostente; es un tema de negocios… repetiré claramente… es un tema de negocios.
No se puede tener una compañía sin una sociedad, y obviamente tampoco sin un mundo. La sostenibilidad trata de eso, no de parecer buenos; trata de hacer posible la permanencia de una empresa, y la única forma de hacerlo es procurando el bienestar social y de los ecosistemas mientras impulsamos las operaciones. Lo complicado es tener la inteligencia y la visión para desarrollar una estrategia que lo haga posible.
Es risible y denota una falta de entendimiento de negocios cuando se alaba a empresas enfocadas únicamente en vender a toda costa mediante un marketing agresivo de alta cobertura y frecuencia. Tarde o temprano se les caerá su castillo de naipes. Los que viven solo para el mercado, morirán por el mercado.
La sostenibilidad no es una meta, es una forma de hacer negocios… de hecho, es LA forma de hacer negocios.
Luis MaRam
Licenciado por la Universidad La Salle. MBA por la UNAM y Diplomado en Responsabilidad Social Empresarial por el ITESM, Luis Maram ha sido asesor de marcas y empresas en temas de comunicación, marketing y RSE. Ha sido profesor y ponente en múltiples universidades y ha impartido conferencias y talleres de capacitación ejecutiva en varias compañías. Actualmente es Director de Marketing y Medios en Expok, Sustentabilidad y RSE, especializándose en el tema del Marketing Sustentable.
Su pasión por el multifacético fenómeno de la comunicación lo ha llevado a publicar en revistas especializadas de negocios y a ser autor de varias columnas, algunas sobre temas de RSE y Sustentabilidad y otras sobre análisis mercadológico. También puede seguir sus cápsulas de video, Marketeando la Sustentabilidad.
