¿A qué empresas respetas y cuáles conoces bien pero tienes una mala opinión de ellas? Un nuevo estudio de la firma de estrategia y comunicación CoreBrand dio a conocer a la decena de compañías que se ha ganado el respeto del público, y a las diez que no son respetadas. El ranking se arma utilizando datos del Corporate Branding Index®, realizado también por CoreBrand, y que recoge información de un millar de compañías del mundo.
Para elegir a las más respetadas, se toman las variables de «familiariad» y «favorabilidad», eligiendo a las compañías que tienen altos puntajes en ambas, mientras que aquellas que que inspiran menos respeto son las que tienen altos puntajes «familiaridad» (es decir, a aquellas marcas que son muy conocidas por el público) pero bajos en «favorabilidad». Esta última variable tiene tres componentes: reputación general, percepción de la administración y potencial de inversión. Estas opiniones no provienen de consumidores, sino de tomadores de decisiones que trabajan en las mejores empresas de Estados Unidos.
Las marcas más respetadas
1. Coca-Cola
2. PepsiCo
3. Hershey
4. Bayer
5. Johnson & Johnson
6. Harley-Davidson
7. IBM
8. Apple
9. Kellogg
10. General Electric
En el listado destacan las compañías de la industria de alimentación y bebidas (Coca-Cola, PepsiCo, Hershey y Kellogg), pero también las hay en servicios de salud, tecnología y servicios industriales. El año pasado, PepsiCo y Coca-Cola salieron empatadas, pero este año la segunda empresa se llevó el primer lugar, a pesar de que ambas tuvieron puntuaciones más bajas en «favorabilidad». Por otro lado, Apple subió del puesto 18 al 8, al aumentar su puntuación en «favorabilidad». Su punto más flojo es el indicador «percepción de la administración».
Las marcas menos respetadas
1. Delta Airlines
2. H&R Block
3. Big Lots
4. Denny’s
5. Best Buy
6. Rite Aid
7. J.C. Penney
8. Capital One Financial
9. Family Dollar Stores
10. Sprint Nextel
No sorprende que una aerolínea se encuentre en el primer lugar, ya que estas suelen ser muy conocidas pero tener muy mala reputación. El reto para toda la industria es ganar un mayor respeto.
Dos compañías abandonaron el top 10 de las menos respetadas este año, por razones muy distintas: Foot Locker, que vende artículos deportivos, logró mejorar su «favorabilidad» por 1.8 puntos, mientras que la tabacalera Philip Morris bajó tanto en «familiariad» que ya no califica para ser parte del estudio.
El reporte puede descargarse aquí de forma gratuita, pero es necesario registrarse previamente.
