¿De verdad es posible que un consumidor ame a una marca… a una compañía? ¿Es posible generar un lazo emocional tan intenso como para llamarle amor? ¿Y si así fuera… de qué dependería su existencia?
Para responder esa pregunta, mucho podríamos conversar con Kevin Roberts, quien fuera el primero en hablar del tema en abril de 2004, en un libro que intitulara «Lovemarks, el futuro más allá de las marcas.» Roberts señala que hay marcas que generan una conexión emocional con los consumidores, provocando una lealtad más allá de la razón; para que esto exista, asegura que debe haber tres ingredientes:
Misterio: Debe haber una historia que contar, un pasado pero con capacidad de proyectarse hacia el futuro.
Sensualidad: Las marcas deben provocar sensaciones, conectarse con los sentidos.
Intimidad: Hay compromiso, empatía, pasión.
Cuando todo esto se da, es muy probable que una Lovemark pueda surgir.
Independientemente del libro de Roberts, recientemente APCO Worldwide, firma global de opinión pública, realizó un estudio en los 15 mercados internacionales más importantes del mundo para desarrollar un ranking que contiene a las 100 marcas más amadas por los consumidores.
¿Cómo medir el amor por una marca? El estudio de APCO usó un modelo patentado denominado Emotional Linking, que contiene ocho aspectos emocionales por los cuales un consumidor se siente relacionado a una marca: entendimiento, cercanía, relevancia, admiración, curiosidad, identificación, empoderamiento y orgullo.
La muestra para realizar el ejercicio estuvo conformada por 70 mil individuos y 600 de las marcas más grandes del mundo.
Es de llamar la atención que dentro de los ocho aspectos que se evaluaron no exista ninguno cercano a responsabilidad o sustentabilidad, lo que pondría cierto velo de desconfianza sobre el resultado, aunque muchos podrían señalar que la «admiración» (uno de los ocho aspectos) no puede florecer en empresas con resultados negativos al medio ambiente o la sociedad.
No es de extrañarse entonces que Disney sea la número uno, seguida por una pléyade de firmas tecnológicas.
El secreto entonces no es ser líderes en ventas, ser los más responsables, tener la mayor cuota de mercado, ser los más avanzados o los más valiosos, según parece… En palabras de Bryan Dumont, el presidente de APCO, el verdadero insight que se educe de un estudio así es que las marcas que más aman los consumidores son las que son capaces de generarles emociones…
A continuación, las 100 empresas más amadas por los consumidores en el planeta.
Luis MaRam
MBA, Diplomado en RSE y especializado en Marketing Digital y Redes Sociales, Luis Maram es asesor en temas de comunicación, mercadotecnia y RSE. Ha sido profesor y ponente en múltiples conferencias de marketing. Actualmente es Director de Marketing y Medios en Expok, coordinando la estrategia de contenidos de la empresa.
Su pasión por el multifacético fenómeno de la comunicación lo ha llevado a publicar en revistas y portales especializados de negocios como ISTMO del IPADE o WOBI. Actualmente es autor de esta columna sobre Marketing y Sustentabilidad y de su blog personal de análisis mercadológico. También puede seguir sus cápsulas de video, Marketeando la Sustentabilidad y su Google
