Las 100 empresas con mejor reputación por RSE, 2018

El mundo se encuentra en un punto de inflexión estratégico y las fuerzas del mercado están provocando una disminución de la reputación y la confianza: es un imperativo global que las empresas recuperen el beneficio de la duda y la buena voluntad de los clientes.

Global CR RepTrak 100 es una encuesta global basada en más de 230,000 opiniones del público en general en las 15 economías más grandes, recopilada en enero-febrero de 2018. Se clasifica a las compañías globales según su desempeño en Responsabilidad Social Corporativa (RSC), ahora reenfocada como Responsabilidad Corporativa (RC).

Reputation Institute es el líder global en inteligencia de reputación.

• Fundado en 1997 ha medido la reputación durante más de 20 años.
• Mide a más de 7,000 compañías por año, en 40 países, 25 industrias diferentes y más de 1,000,000 de calificaciones al año.

Ayuda a las organizaciones a responder las siguientes tres preguntas clave:

1. ¿Cuál es mi reputación y cómo se compara?
2. ¿Cómo puedo mejorar y proteger mi reputación?
3. ¿Cuál es el impacto comercial de una mejor gestión de mi reputación?

Reputation Institute define la RSE como el desempeño de una empresa en las dimensiones de ciudadanía, gobernanza y lugar de trabajo. Estos datos ayudan a las empresas a comprender el mundo de la RSE, su posición, así como la forma en que la responsabilidad corporativa afecta directamente a los resultados comerciales.

Ranking de empresas de la Responsabilidad Corporativa en la Reputación Corporativa, 2018

En 2018, solo una empresa, Google, logra alcanzar una sólida calificación de RSE. El resto de empresas se ubican en el rango medio. Entre los 10 principales, hay 5 nuevas empresas: Natura, Novo Nordisk, Canon, Michelin e IKEA se unen a los primeros puestos. BMW, Intel, Cisco, Rolls-Royce Aerospace y Colgate-Palmolive se encuentran entre los 10 primeros desde el año pasado.

Para ganar y mantener una reputación de marca holística y calificada como de sólida a excelente, las organizaciones además de las 3 áreas de RSE, deben cumplir también en las áreas de oferta (productos y servicios), performance financiero, liderazgo e innovación.

Así, la reputación tiene menos que ver con la Responsabilidad Social Corporativa y más con un enfoque integral de la Responsabilidad Corporativa en general (RC).

No obstante lo anterior, junto con la disminución significativa de la reputación a nivel mundial en 2017, hay una disminución de la percepción de la RSE. La disminución de la RSE es mayor que la de la reputación… exactamente 1.5 veces más grande y equivale a una caída de 2.1 puntos. Ha habido una disminución en las tres dimensiones de RSE, especialmente en el lugar de trabajo con -2.6 puntos.

Esta es la lista de marcas con mejor reputación en el mundo. ¿Qué hacen para estar entre las 100 marcas mejores?

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La confianza cuenta

Las compañías que lideran el ranking de RSE han ganado mayores niveles de confianza de los interesados. La RSE ayuda a las empresas a establecer bases para mitigar y reparar la confianza. Pero la conexión entre confianza y RSE aún no se ha establecido a los ojos del público en general y es una verdadera oportunidad para que las empresas crezcan su reputación general.

La RSE permite a las empresas establecer mejores relaciones con las principales partes interesadas, como clientes y empleados, ayudándoles a desarrollar activos intangibles y valiosos que pueden ser fuente de ventaja competitiva.

Las iniciativas de RSE no son solo una forma de atraer clientes, también pueden hacer que la empresa trabaje de manera más eficiente o ahorre costos.

La RSE puede mejorar tu reputación

Las empresas compiten por ser más responsables socialmente.

Warren Buffett dijo una vez: «Pierde dinero para mi empresa y lo entenderé; pierde una parte de la reputación de la empresa y seré implacable».

Las empresas solían centrarse principalmente en cómo los clientes percibían su producto y su marca. Competirían con empresas similares para obtener atención, con la esperanza de que los consumidores seleccionaran sus productos sobre los de sus competidores directos. Pero en la era de las redes sociales, las empresas ahora compiten por la confianza del público en general, no solo de sus propios clientes. Todas las partes interesadas son importantes ahora: la comunidad, los políticos, los activistas ciudadanos, accionistas y otros, incluso si los intereses pueden ser complejos y conflictivos.

Un error puede ser fatal. Mentir al público puede nunca ser perdonado.

Evolución del concepto de responsabilidad social corporativa a responsabilidad corporativa: una nueva realidad

La sociedad exige que las empresas, tanto públicas como privadas, tengan un propósito social. Para prosperar con el tiempo, cada empresa no solo debe ofrecer un desempeño financiero, sino también mostrar cómo contribuye de manera positiva a la sociedad dijo Larry Fink, Presidente y CEO de Blackrock en su carta a los CEO’s para 2018.

¿Cómo será juzgada hoy tu empresa en cuanto a su responsabilidad? Por cuatro dimensiones:

• Ambiental
• Social
• Fiscal
• Empleador

La gobernanza y la ciudadanía mantienen la importancia

La burbuja de la reputación ha estallado en comparación con 2017 pues ha caído 1.4 puntos.

La importancia de la gobernanza y la ciudadanía se mantiene estable en 2018 con 15.0% y 14.1% de peso respectivamente. En contraste, la importancia del lugar de trabajo disminuyó en 0.8% y ahora está en 10.8%.

La RSE afecta los resultados de un negocioLas empresas con altos puntajes en RSE obtienen resultados financieros destacados.

• Intención de compra
• Empleador de elección
• Inversión en la empresa
• Aumento de evangelismo (embajadores de marca)
• Mitigación del riesgo
• Generación de confianza

Ejemplo de un ciclo virtuoso de impacto: caso AB InBev

1. Impacto en la sociedad

• Reducir el consumo nocivo de alcohol en un 10% para 2020.
• Influenciar las normas sociales y comportamientos individuales.
• Asegurar que los productos de cerveza sin alcohol o con menos alcohol representen el 20% del volumen de cerveza de AB InBev para 2025.

2. Impacto en el negocio

• 5.1% de crecimiento de ingresos.
• 191 premios de la cerveza a nivel mundial.
• 16.8% de crecimiento de ingresos de marca global combinado.
• 500 marcas en todo el mundo.

Cinco tendencias clave de ganar en RSE

1. El vínculo entre la confianza y la RSE aún no está completamente establecido

Cumplir con la RSE crea las bases para un crecimiento de la confianza.

Las compañías en el Top 100 tienen una confianza de 4.0 puntos más alta.

Esta es la relación entre la RSE y el índice de confianza

2. La responsabilidad corporativa eleva la conexión emocional

Los líderes en RSE mantienen una conexión emocional más fuerte. A través de esta conexión, las empresas forman un amortiguador emocional que puede ser invaluable en tiempos de crisis. Por otro lado, las empresas que no están en la lista de los 100 principales, carecen de esa conexión emocional.

Las empresas en el Top 10 tienen una conexión emocional mucho más fuerte en comparación con sus puntuaciones en las dimensiones racionales: +2.3 puntos

En general, los 100 negocios principales en RSE también tienen una conexión emocional más alta que racional: +1.7 puntos

Este es el nivel de conexión emocional de acuerdo con el estudio:

3. Consultar a tu propósito corporativo

Respecto del Top 10 en RSE:

• El 41% de los encuestados está totalmente de acuerdo en que las empresas parecen genuinas en lo que hacen y dicen
• El 32% de los encuestados está totalmente de acuerdo en que las empresas se comunican de manera relevante.

Pero respecto de la comunicación del propósito y la comunicación con los stakeholders, más del 60% de los encuestados no están seguros o son ambivalentes. Esto es una enorme oportunidad de mejorar.

4. Liderazgo que lidera con responsabilidad

Las principales 10 empresas tienen directores que son vistos como CEOs responsables, se comportan de manera ética y se preocupan por las causas sociales. Su puntaje de responsabilidad es 5.0 puntos más alto que las compañías que no lograron aparecer en el ranking Top 100 de RSE de RepTrak.

En un momento de activismo del CEO; entre los encuestados familiarizados con CEOs, las compañías ven un aumento de 9.3 puntos en RSE.

5. Responsabilidad corporativa: trabajo en elaboración

Con puntajes promedio en todos los atributos, hay mucho espacio para mejorar, pero un atributo clave en el que las empresas deben enfocarse es ser abierto y transparente.

Esto ayudará en la percepción de las mismas.

Las 100 empresas con mejor reputación por su RSE

• Hay 5 nuevas empresas en el top 10: Natura, Novo Nordisk, Canon, Michelin e IKEA.
• Google regresa al número 1 luego de llegar al 3er lugar en 2017 intercambiando su posición con The LEGO Group.
• Solo 1 compañía logra mantener una fuerte puntuación de RSE (arriba de 70)
• BMW, Intel, Cisco, RollsRoyce Aerospace y Colgate-Palmolive ya no forman parte de las principales 10 empresas.

Esta es la lista completa de Responsabilidad Corporativa en la Reputación Corporativa, 2018.

Google: ejemplo de empleador responsable

Como se mencionó al inicio, el estudio midió la responsabilidad corporativa por el compromiso de las empressa de ser un empleador justo (lugar de trabajo), su papel en la sociedad (ciudadanía) y su capacidad para cumplir con sus obligaciones fiscales para los accionistas (gobernanza).

Google tiene la mejor reputación de responsabilidad corporativa en el mundo, según el estudio de Reputation 100 Rankings de Reputation Institute para 2018. Google regresó al número 1 después de caer al puesto 3 en 2017, y es la única compañía que tiene un puntaje fuerte en 2018: 71.9. La puntuación de RSE de Google se debe principalmente a su desempeño en el lugar de trabajo. Es la única compañía que tiene una puntuación sólida en el lugar de trabajo y es líder en igualdad de oportunidades, bienestar de los empleados y recompensas.

Reputation Institute descubrió que la reputación de responsabilidad corporativa general de la industria tecnológica declinó la mayor parte de todas las industrias, con una caída de 3.9 puntos en el lugar de trabajo, una disminución de 2.9 puntos en la ciudadanía y una disminución de 2.7 puntos en la gobernabilidad. La industria de la tecnología cayó 3,1 puntos en total.

El CEO de Google, Sundar Pichai, vive los valores corporativos y habla sobre el lobby de DACA y las acciones de los memorandos de los empleados.

Google también ocupa el número 1 en ciudadanía: 72.3

Las cosas en la industria de la tecnología

A pesar de que Google ocupa el primer lugar, la industria de la tecnología tiene la mayor caída en RSE en 2018; 1 punto más alto que la disminución general: – 3.1 puntos y el descenso es consistente en las 3 dimensiones de RSE

La única empresa de tecnología que va en contra de la tendencia es Samsung: +0.4 pts. Eso se debe a que después de la crisis de productos de Samsung en 2017, la marca emitió disculpas públicas para ayudar a reparar su percepción de gobierno en 2018.

Grupo LEGO: líder en gobernabilidad

LEGO es un líder en transparencia y contribución social. De hecho, LEGO es la única compañía que tiene un alto puntaje en gobernanza. En 2018, LEGO comienza a materializar su promesa al reemplazar su material de origen plástico. El Grupo LEGO es un ejemplo de una compañía cuyos productos son en completa alineación con sus valores sobre contribución social y transparencia empresarial.

LEGO es un líder en transparencia de productos: los primeros LEGO fabricados con plástico vegetal se lanzarán este año, lo que también fue muy bien recibido por los stakeholders.

¿Tu marca favorita se encuentra en la lista de Reputación Corporativa por RSE, 2018?, ¿qué opinas de esto? Te leemos en los comentarios.