Cuando te sumerges en el mundo de la RSE, muchas cosas aterran. La primera es quizá el hecho de que lo más probable es que tu formación profesional estuviera más bien vinculada con cualquier otra materia, como administración, mercadotecnia o comunicación. Aunque una vez superada la incertidumbre inicial notarás que en la industria no hay vampiros, zombies, ni demogorgones.
No obstante, seguramente también encontraste que los problemas sociales y ambientales que aquejan a tu comunidad y al resto del mundo son mucho más serios de los que pensabas. Al adentrarte en el mundo de la RSE has descubierto que temas como la discriminación y la desigualdad de género están presenten en nuestra vida cotidiana.
Sin embargo, más allá de las múltiples desigualdades, el cambio climático y la corrupción, muchas de las cosas más aterradoras de la RSE están al interior.
1. Los llamados washings
Esta sería la práctica zombie de la RSE. Es un come cerebros activo y descarado. Su único objetivo es engañar a los consumidores.
Todos hemos visto alguna vez deslumbrantes materiales de comunicación corporativa que hacen parecer que, si existiera, las empresas emisoras estarían listas para ganar el Premio Nobel de la RSE.
“Dales un acto con un montón de luces y la reacción será apasionada”, le canta Billy a Roxie en Chicago antes de llegar a la corte. Las empresas parecen olvidar, que una vez que se despejan todas esas luces, si la verdad no es coherente, su reputación corporativa puede sufrir daños irreparables.
Las nuevas tecnologías facilitan el acceso y la difusión de una gran cantidad de información. A nadie le gustan las mentiras.
El greenwashing, el socialwashing, el pinkwashing y todos los washings que se les puedan ocurrir tienen más riesgos que beneficios; ver que todavía hay marcas que recurren a ellos, es de terror.
2. La RSE como reacción
De acuerdo: las tumbas de azucar no son una tradición de Halloween. En realidad se trata de un artículo muy mexicano asociado al Día de Muertos, pero vienen al caso. Seguro las conoces, son esas pequeñas cajas de colores con un hilo en su exterior; al tirar de él la calavera surge del interior. ¡Igual que las empresas cuando tienen una crisis!
Sin importar cuantos estudios prueben que la RSE es rentable y que los consumidores buscan empresas responsables, muchas marcas no se preocupan por la responsabilidad social hasta que enfrentan una crisis. Claro que para entonces es probable que su reputación esté tan dañada que repararla sea dificil, cuando no imposible.
La comunicación de responsabilidad social como parte de la gestión de la reputación corporativa, debe mantenerse viva en el día a día de las organización y necesita estar orientada a prevenir riesgos potenciales. Mantener a tus grupos de interés informados sobre tu compromiso y, por qué no, sobre las áreas de oportunidad en las que trabajas, te ayudará preveer futuras crisis de reputación.
3. La RSE solo al exterior
Casi nadie opta por un disfraz de sirena en esta época del año. La razón es que muchos parecen haber olvidado que esta criatura que se ha infantilizado, es en realidad una mujer hermosa cuyo objetivo es engañar a los marineros para volverlos locos y hasta terminar con sus vidas. Así igualito que las empresas que mucho predican la RSE y poco se preocupan por cuidar su casa.
Como diría el dicho: En casa del herrero, azadón de palo. Promover la responsabilidad social corporativa solo cuenta si has empezado por cuidar o que tienes en casa. Toda empresa responsable sabe que el primer paso es siempre preocuparse por los intereses y la consucta de sus colaboradores.
Tener una política salarial justa y libre de brechas, contar con un sistema de contratación responsable y tener definida una política de ética es fundamental para respirar la responsabilidad como parte de la cultura organizacional.
Cuando una marca decide hacer, por ejemplo, marketing de empoderamiento, es importante asegurarse de que se encuentra libre de brecha salarial, que las mujeres están debidamente representadas en su liderazgo y que cuenta con una política que garantice la equidad de género dentro de la organización. De lo contrario, no importa cuánto pretenda empoderar a sus consumidoras.
4. El maquillaje
Los washings no son la única forma de engañar a tus consumidores, y los piratos lo saben bien. Estas empresas maquillan su impacto con cifras imprecisas y lenguaje de antiguos marineros.
Si hablas abiertamente de tus áreas de oportunidad, entonces nadie podrá usarlas para dañar tu reputación.
Las cifras imprecisas, el lenguaje poco claro y los productos con causa cuyas donaciones no son nada transparentes. Ese es otro de los terrores de la RSE.
Las marcas que no comunican su impacto cometen un grave error, pero aquellas que lo hacen con un lenguaje confuso o maquillando sus cifras afectan la reputación de todo el gremio.
La confianza de tus grupos de interés es clave para maximizar el impacto de cada uno de tus esfuerzos, así que no puedes arriesgarte a perderla. Evita apoyar tu comunicación en cifras confusas o datos obtenidos a partir de fuentes poco confiables y no olvides comunicar el impacto de tus acciones siempre de forma precisa.
5. La creencia de que porque es legal, es responsable
Si has visto Stranger Things, sabes que aunque Once luce como una niña indefensa, en realidad tiene mucho poder y puede representar un enorme riesgo si no es tu mejor amiga. Eso mismo sucede con algunas de las prácticas empresariales que, aunque aparentemente son legales, en realidad tienen muy poco o nada de RSE.
Los procesos burocráticos hacen que la mayoría de las regulaciones avancen lento o queden obsoletas después de un tiempo. Es por ello que muchas empresas han decidido ir más allá de las regulaciones locales e internacionales al implementar prácticas responsables que generen impactos positivos en su entorno.
En 2016, al ser cuestionado por la contratación de menores de edad para trabajar en las fábricas textiles en Birmania, H&M declaró a The Guardian que estos datos no revelan un caso de explotación infantil, ya que se trata de una práctica legal en el país.
Cuando se trata de trabajadores entre los 15 y los 18 años de edad, no hablamos de un problema de trabajo infantil, de acuerdo con las normas internacionales.
