Las agencias multiculturales están poniendo a la igualdad y a la inclusión en el centro de la escena publicitaria. Entre sus principales objetivos, figura la producción de mensajes que contemplen a los distintos grupos de la sociedad.
La inclusión de las minorías culturales, raciales y étnicas ocupa un lugar relevante dentro de las agendas públicas del siglo XXI. Sin embargo, esta cuestión no solo atañe a los gobiernos nacionales, sino que la publicidad también está contemplándola.
En Estados Unidos, las agencias multiculturales están liderando un movimiento que intenta poner a la igualdad y a la inclusión en el centro de la escena. Lo que las distingue es que dirigen sus mensajes a nichos específicos del mercado, teniendo en cuenta su tamaño, capacidad de compra y diferencias culturales. “La agencia multicultural tiene la conciencia de que hay grupos específicos de consumidores, que no todos tienen los mismos hábitos. Se adapta a un mundo fragmentado de consumo y se especializa en los diferentes momentos de los consumidores”, comentó a adlatina.com Sergio Alcocer, presidente y chief creative officer de LatinWorks.
La mayoría de las agencias multiculturales se abocan al segmento hispano dentro de Estados Unidos. Pero, entre sus nuevas metas, figura la ampliación al mercado general, produciendo mensajes inclusivos que contemplen a los distintos grupos de la sociedad. En este sentido, Alcocer reafirmó la tendencia y sostuvo: “La agencia multicultural ya no es una parte aislada y eso lo están viendo las empresas, de hecho, nosotros hoy estamos manejando cuentas totales. Definitivamente, las agencias que van a morir son las hispanas que solo hacen mensajes en español y las tradicionales que solo lo hacen en inglés”.
Uno de los motivos por lo que las agencias multiculturales están teniendo una mayor presencia en el mercado es por el aumento demográfico de segmentos específicos, como el de los hispanos, dentro de Estados Unidos. De acuerdo con el último censo realizado en ese país durante 2011, la población latina creció un 56 por ciento en los últimos diez años. Los datos revelan que son 50,3 millones los hispanos que residen en Estados Unidos, lo cual los sitúa como la minoría que más ha incrementado su población en la última década.
“La población está cambiando drásticamente. Actualmente, están naciendo más niños hispanos, afroamericanos y asiáticos en Estados Unidos. Esta tendencia juega a favor de la agencia multicultural. El país se está volviendo multicultural y por eso la agencia tradicional debe revertir su visión, y tener en cuenta esta tendencia”, afirmó Alcocer.
Luis Miguel Messianú, cco de Alma coincidió con esta postura, y expresó a este medio: “Las agencias deben ser abiertas a que el cambio y la democratización de la comunicación son las únicas constantes”.
Algunos de los obstáculos para dirigirse al público hispano por parte de las agencias del mercado general suelen ser el idioma y el entendimiento de la idiosincracia. Respecto del primero, según un reporte difundido por Nielsen en 2011, el 61 por ciento de los hispanos mayores de 18 años prefieren hablar en español cuando están en sus casas, pese a dominar a la perfección la lengua inglesa. Con lo cual, Nielsen concluye que los anunciantes deben conectarse mejor con los hispanos en su idioma nativo.
Sin embargo, Alcocer disiente con esta posición y sostiene que si bien el idioma resulta importante para dirigirse a públicos específicos, no es el elemento más importante. “En los ochenta, la segmentación del consumidor hispano se vinculaba con el nivel de aculturación del idioma y el estilo de vida norteamericano en el inmigrante. Pero este sistema de segmentación basado en el idioma es anticuado, porque hay nuevas formas de segmentación que tienen más que ver con aspiraciones y motivaciones que con arquetipos”, señaló el ejecutivo.
En este sentido, uno de los principales objetivos de las agencias multiculturales es generar mensajes que escapen de las figuras estereotípicas del hispano que dominaron las publicidades norteamericanas hasta finales de la década del noventa. “Los hispanos tenemos pocas cosas en común, más allá del idioma. Tenemos orígenes distintos, formaciones étnicas diversas, por eso, no hay mucho en conexión. Sin embargo, cuando estamos dentro de Estados Unidos lo que tenemos en común es ser inmigrantes. Por este motivo, nosotros buscamos capturar la voz de la hispanidad en Estados Unidos. Una de las cosas que hacemos es ver qué tenemos en común, más que lo que nos diferencia, y eso nos ayuda a no ser estereotípicos”, concluyó el presidente de LatinWorks.
Fuente: adlatina.com
Publicada: 09 de Agosto de 2012
