Hoy en día el propósito es más importante que nunca. Es importante que las marcas tomen una posición activa en torno a los temas importantes de nuestro tiempo pero las causas de las marcas no sirven para la generación Z.
Muchas marcas usan mucho dinero para apoyar un problema social o promover una plataforma de causas.
¿Pero está funcionando? ¿Está realmente afectando su probabilidad de comprar?
Las causas de las marcas no sirven para la generación Z – reporte
Un estudio de DoSomething Strategic revela la desconexión entre las marcas y su apoyo a las causas sociales en la mente de los consumidores más jóvenes. Savage x Fenty, Dove, y Love Beauty y Planet se encuentran entre los mejores ejemplos.
DoSomething Strategic preguntó a 1,908 miembros de la generación Z de 13 a 25 años de edad sobre su conocimiento del apoyo de 88 marcas minoristas y consumidores a las causas / problemas / plataformas sociales, cómo lo saben y si el apoyo de las marcas a una causa los motiva a comprar.
Según los resultados, las causas de las marcas no sirven para la generación Z.
Las causas de las marcas no sirven para la generación Z: prepara tu negocio para el futuro
La causas funcionan, pero tu marketing no porque las causas de las marcas no sirven para la generación Z.
El informe encontró que el 66 por ciento de los consumidores jóvenes dicen que la asociación de una marca con una causa impacta positivamente en su impresión general de la marca, y el 58 por ciento dice que esta asociación afectará su probabilidad de comprar esa marca.
Sin embargo, en las 88 marcas incluidas en el estudio, un promedio de solo el 12 por ciento de los encuestados tenía asociaciones «top of mind» entre las marcas con las que estaban familiarizados y una causa social.
El estudio destaca los factores críticos que los mercadólogos deben considerar cuando intentan llegar a un consumidor más joven, dijo Meredith Ferguson, directora general de DoSomething Strategic.
Muy pocos consumidores jóvenes son conscientes del apoyo de las marcas a las iniciativas de diversas causas, y no obtienen crédito por el buen trabajo que están haciendo. Es una oportunidad perdida para establecer una relación con los consumidores basada en valores compartidos.
La marca REI comprendió que no todos estaban de su lado cuando tomaron una postura muy pública sobre los planes de la administración de Trump para abrir el Monumento Bears Ears National al petróleo y otros intereses mineros.
Sin embargo, Alex Thompson, vicepresidente de gestión de marca e impacto de REI dijo, incluso con tal riesgo creemos que es apropiado cumplir con nuestros valores.
Las causas de las marcas no sirven para la generación Z - Hacer conexiones significativas
El informe también encuentra que las marcas no pueden basarse en su historial de marketing de causa o esperar que funcione para las nuevas generaciones. Incluso cuando los jóvenes sienten que están familiarizados con una marca, no es garantía de que compren de la marca.
Las causas de las marcas no sirven para la generación Z – ¿Qué funciona?
El propósito de marca y el impacto social ayudan a impulsar las ventas.
Un estudio de Kantar en Purpose 2020 demostró que las marcas que los consumidores consideran que tienen un impacto positivo crecen al doble de la tasa de otras marcas.
Además, el propósito de la marca crea lealtad basada en valores compartidos.
El estudio señaló algunos métodos que están dando a las marcas una ventaja cuando se trata de fortalecer su conexión con las iniciativas de causas sociales entre los jóvenes:
Ser único
Una forma de destacar entre el ruido es utilizar el problema en sí mismo como una diferenciación de marca.
La mayoría de las marcas de ropa interior se centran en la positividad del cuerpo, pero la marca de lencería de Rihanna Savage x Fenty ha llevado la inclusión aún más lejos al hacer una declaración poderosa sobre la igualdad racial, promoviendo diversos modelos y productos que atraen a mujeres de diferentes tonos y tamaños.
Y los consumidores se están dando cuenta: el 33% de los encuestados asocian a Savage x Fenty con la justicia racial y la igualdad, asegurándola como la única marca en esta categoría que representa esta plataforma de causas.
«La generación Z define la autenticidad de manera diferente a las generaciones anteriores», dijo Ferguson. «Para ellos, no existe una causa que esté fuera de los límites para que una marca la defienda, no tiene que estar a la altura de lo que vende una marca».
Estar enfocado
Es tentador querer seguir la tendencia actual y saltar en una ola popular. O simplemente difundir la bondad a través de una multitud de plataformas de causas.
Pero tener un enfoque singular puede proporcionar claridad a los consumidores en medio del ruido cada vez mayor de marketing.
En la categoría de belleza, Fenty de Rihanna destaca claramente por su conocido enfoque en la inclusión.
Lanzada en 2017 con una posición clara de Beauty for All, la marca creó The Fenty 40: una línea de base en 40 impresionantes tonos, incluso para aquellos con tonos de piel tradicionalmente difíciles de igualar.
Desde entonces, el «Efecto Fenty» ha alentado a otras marcas de cosméticos a expandir sus propias ofertas de sombra.
Los consumidores jóvenes no solo están acudiendo a Fenty Beauty para satisfacer sus necesidades cosméticas, sino que tienen una comprensión clara de la ética de su marca favorita:
- 50% asocia la marca con la positividad del cuerpo.
- 42% con la igualdad / justicia racial, el 27% con la igualdad / los derechos de las mujeres.
- 22% con LGBTQ + igualdad / derechos, todos representativos de su pilar central de inclusión.
Ser provocativo
Aquellos que estén dispuestos a participar en más de temas controvertidos pueden beneficiarse de la atención.
La controversia por el bien de la controversia no es sensata, ser provocativo puede funcionar con los consumidores jóvenes.
Nike provocó controversia con su campaña de Colin Kaepernick y dio frutos: no solo la marca registró un aumento en ventas, sino que se encuentra entre la asociación de causas más alta en general (60%) en relación con las otras marcas incluidas en el reporte.
El marketing de causa es más que un anuncio o línea de productos. Es una forma de hacer negocios.
Los valores de marca no sirven para solo estar en la manual. Necesitan estar en todo lo que hace la marca. Aprende de Fenty x Savage que buscan maneras de hacerlo desde el principio.
En un momento el CEO de Unilever, Paul Polman, dijo que las empresas serían «estúpidas» por no tener productos y campañas alineadas con el propósito y las que no lo harán no lograran los resultados deseados y menos con la generación Z.
