El contenido, las búsquedas online y las redes sociales son lo que rige hoy en la web. Respecto a estas últimas, muchos hablan de ellas pero pocas son las empresas que las aprovechan eficientemente; y si pocas son las que lo hacen, el número de aquellas que las usan para comunicar la sustentabilidad o su responsabilidad corporativa específicamente, es mucho menor. Las excusas para no comunicar la RSE suelen ser muchas, pero es mejor enfocarse en qué hacer… en este caso, en el tema de redes sociales.
La figura del community manager que domina todos los temas de una empresa, es uno de los mitos corporativos más grandes. No existe una persona que esté actualizada en todas las áreas de la compañía; que sea además un excelente publirrelacionista; esté al tanto de los pormenores de la operación; sepa dar atención especializada a todos los stakeholders vía web, y además sea un experto en manejo de crisis. Ese community manager del que muchos tienen la idea, no existe; y si las empresas quieren trabajar bajo ese modelo, no tardará en estallarles pirotecnia en la mano.
Lo que se debe tener para un manejo efectivo de redes sociales es un social media strategist que coordine los esfuerzos de algunos community managers especializados en actividades o áreas específicas, como atención a clientes, responsabilidad corporativa, engagement, etc.
Ahora bien, qué habilidades debiera tener un community manager para responsabilidad social.
Habilidades de un community manager para responsabilidad social
Debe ser un comunicador
¿Para qué entra la gente a internet? Las dos actividades principales son búsqueda de información y redes sociales. El camino entonces está claro. Un community manager debe informar sobre todas las actividades de la empresa que puedan tener un impacto social y/o ambiental. Ese community manager se convierte en el rostro humano de la organización ante los stakeholders interesados en el tema, por ello debe estar perfectamente armado con los datos necesarios. Aquí un post de Pfizer buscando generar expectativa sobre su próximo informe de sustentabilidad.
En las próximas semanas podrás consultar nuestro reporte de sustentabilidad #GRI
— Fundación Pfizer (@FundacionPfizer) August 23, 2013
Debe ser sociable
El calificativo «sociales» ¿te dice algo? Las redes se denominan así porque su principal función es socializar. En ese sentido, el community manager de RSE debe dialogar y responder a las preguntas que se le realicen sobre el tópico. Cosas como ¿A cuánta gente benefició su última iniciativa?, ¿Dónde puedo obtener un informe de sustentabilidad de su empresa?, ¿A qué iniciativas de RSE están adheridas? Mira este post de McDonald’s respondiendo un comentario sobre su restaurante sustentable e invitando a conocerlo personalmente.
@luismaram Así es Luis :) ¿Te gustaría conocer nuestra sucursal Parque Hundido por dentro en nuestro programa #PuertasAbiertas?
— McDonald's México (@McDonaldsMexico) August 26, 2013
Debe ser entretenido
Una de las más grandes fallas de la responsabilidad social y la sustentabilidad es que las empresas no han sabido hacerla atractiva para las masas. Usando un término común en el marketing, hay que hacerla «sexy» es decir, atractiva para todos. Actualizaciones de interés como ¿Sabes qué es exactamente una tonelada de CO2?, ¿Hay diferencia entre calentamiento global y cambio climático?, ¿Por qué apagar mi luz ayuda al planeta?, ¿Cómo funciona un coche híbrido?, ¿Cómo puedo apoyar la sustentabilidad desde mi oficina? pueden lograr muy buen engagement no solo con los grupos de interés sino con el público en general. Mira este post de Mail Verde donde te explica cómo puedes llevar el tema verde a tu oficina.
10 #consejos para tener una #oficina verde http://t.co/pKVk9iqGyY #RSE #RSC #medioambiente
— Medioambiente.com (@MailVerde) August 26, 2013
Debe ser útil
De la misma manera en que los internautas pueden preguntar cosas muy puntuales de la empresa, también suelen tener dudas del tema aunque no tengan que ver con la organización. El community manager debe estar atento a esas conversaciones. En Twitter, por ejemplo, debe monitorear los hashtags #sustentabilidad y #RSE y responder preguntas que ocasionalmente hacen los usuarios como ¿qué es la huella ecológica?, ¿alguien sabe si Pacto Mundial tiene presencia en México?, ¿Qué es un informe de sustentabilidad? Mira este post de Avon donde es posible observar que monitorea a sus grupos de interés en Facebook.
Debe ser estratégico
El community manager será la persona que recabe de primera mano, el pulso de los stakeholders en la web y sepa cómo es percibida la empresa. Dentro de sus objetivos deberá estar el traducir ese sentir en sugerencias y líneas de acción para la organización. Un ejemplo de cómo se potencia esto es MyStarbucksIdea que recaba ideas para mejoras de la cadena, incluyendo el aspecto de RSE. Mira este post de Starbucks agradeciendo por todas las ideas que ha colectado.
Our best idea was asking for yours. http://t.co/0rNpnh60XF
— My Starbucks Idea (@MyStarbucksIdea) April 24, 2013
Como verás, un community manager de responsabilidad social es más que necesario en las empresas que desean comunicar la RSE y la sustentabilidad; es uno de los pasos fundamentales que hay que dar en este camino, recordando que aquello que no se comunica no existe y que la RSE que no se hace vivencial simplemente se queda en simples indicadores.
Luis MaRam
MBA, Diplomado en RSE y especializado en Marketing Digital y Redes Sociales, Luis Maram es asesor en temas de comunicación, mercadotecnia y RSE. Ha sido profesor y ponente en múltiples conferencias de marketing. Actualmente es Director de Marketing y Medios en Expok, coordinando la estrategia de contenidos de la empresa.
Su pasión por el multifacético fenómeno de la comunicación lo ha llevado a publicar en revistas y portales especializados de negocios como ISTMO del IPADE o WOBI. Actualmente es autor de esta columna sobre Marketing y Sustentabilidad y de su blog personal de análisis mercadológico. También puede seguir sus cápsulas de video, Marketeando la Sustentabilidad y su Google
