Cada vez más compañías publican memorias de responsabilidad corporativa y se esfuerzan por presentarse ante la sociedad como responsables, pero ¿tiene ese empeño recompensa en el valor de la acción? ¿Se traduce en un incremento de ventas? Según Forética, en los últimos cinco años, la facturación de las empresas líderes del Dow Jones Sostenible ha crecido un 11% por encima de sus respectivos sectores, aunque advierte que esto responde al comportamiento estelar de algunas compañías. De lo contrario, estaríamos hablando de un 40% menos que la media.
Pero si nos centramos exclusivamente en los indicadores bursátiles, ser responsable es mejor que no serlo. Así, en los últimos tres años, el índice Dow Jones Sostenible Europe (DJSE) gana el 12%, mientras que el Euro Stoxx 50 pierde el 7,67% (con datos al 18 de noviembre de 2011). Las compañías más éticas del mundo tienen un retorno un 35% mayor que otros índices de referencia como el S&P 500, según el último informe de Ethisphere Institute, organismo dedicado a la creación, promoción y difusión de las mejores prácticas en responsabilidad social corporativa, la lucha contra la corrupción y la sostenibilidad.
«Creemos que la sostenibilidad contribuye a tener un mejor comportamiento bursátil», afirma José Manuel Sedes, director de sostenibilidad de Vodafone. Puntualiza, no obstante, que «es difícil cuantificar el efecto, ya que desde 2001 hemos ido incrementando las políticas sostenibles. Lo cierto es que en los últimos tres años la acción se ha revalorizado el 62%». Situación similar ha vivido Red Eléctrica (REE), que ha pasado de valer 13 euros en 2005 a 34,6 este año.
«La inversión socialmente responsable hace que los empleados, los proveedores y los compradores estén más contentos. En conjunto, que seamos mejor empresa. Todo suma y todo es positivo», afirma Xavier Carbonell, responsable de RSC de Mango. El consumidor de hoy se preocupa de que los productos se hayan fabricado de modo responsable. Esto tiene un efecto en las ventas y lo demuestran varios indicadores, como el que la demanda de productos orgánicos se haya disparado. En EE UU han crecido el 7% frente a los tradicionales, que solo suben el 1%, comenta Manuel Escudero, director general de Deusto Escuela de Negocios y experto en la materia. «En el sector textil, las compañías tienen mucho cuidado en demostrar que los productos no proceden de situaciones de explotación infantil o superexplotación del trabajo», resalta Escudero. «Igual que la preocupación medioambiental, que es una tendencia imparable», señala.
El no poner en práctica unas buenas medidas de RSC tiene graves consecuencias. Jaime Silos, director general de Forética, detalla el caso de Mattel. El gigante americano, con 75 años de experiencia, fue puesto en evidencia en agosto de 2007 al hacerse público que algunos de sus juguetes, fabricados en China, contenían pintura con niveles excesivos de plomo e imanes que podían desprenderse con facilidad. Como resultado, la empresa tuvo que retirar del mercado casi 20 millones de juguetes. La cotización se desplomó. Las acciones llegaron a perder hasta un 38% del valor y no lograron recuperarse hasta dos años después. La reputación de la compañía se vio significativamente afectada y el consejero delegado fue citado a declarar en el congreso de EE UU.
Opinión similar tiene Diego Sánchez de León, socio de Accenture, quien señala que «los incumplimientos en esta materia producen riesgos que provocan, por ejemplo, multas millonarias como las que han recibido auditoras norteamericanas por parte de la Reserva Federal por dar fe y no detectar las irregularidades en las compañías, o las multas a British Petroleum por su accidente en el golfo de México». Según un informe de un panel intergubernamental nombrado por la Casa Blanca, «muchas de las decisiones que tomaron BP, Halliburton y Transocean, y que elevaron el riesgo de una explosión del pozo, claramente ahorraron a estas compañías tiempo y dinero. Nada es gratis. La consecuencia es que la cotización cayó desde las 6,55 libras que marcaba el 20 de abril de 2010 hasta 3,02 en junio de ese año, y aún no se ha recuperado, pues marca 4,50 libras.
La inversión en RSC se traduce en buena reputación. «El posicionamiento como empresa sostenible, ética y responsable ha permitido a Red Eléctrica ir escalando posiciones en el índice Merco (Monitor Empresarial de Reputación Corporativa), donde hemos pasado de estar en el puesto 242 en el año 2004 al escalón 26 en 2010», resalta Ángel Ibisate, jefe del departamento de responsabilidad corporativa y calidad de REE.
Una competencia basada en cuotas de mercado y bajos costes ya no es viable. En esta línea, Accenture ha invertido 10 millones de dólares en innovación y en solo un año ya ha recuperado cinco millones. «La I+D+i es una apuesta de futuro clara dentro de la RSC, te abre a nuevos nichos de mercado», resalta Sánchez León.
Ya no se puede vivir de espaldas a la sostenibilidad. Entidades financieras como Goldman Sachs Sustain; Triodos Bank; la noruega Storebrand; la empresa de análisis del Dow Jones SAM; Eiris, que evalúa los índices FTSE4Good; Vigeo, la agencia de Ethibel; Oekon, la de Global Challenge; Jamtzi Social Index, y los ECPI analizan con lupa las medidas que se adoptan en RSC y emiten informes que son cruciales para inversores institucionales, fondos de pensiones y aseguradoras, remarca Antonio Calvo, director de responsabilidad corporativa institucional de REE.
«Considero un asunto clave la importancia que están adquiriendo las asesoras independientes. Estas entidades cuentan con políticas de voto y de inversión que incluyen criterios de RSC, ambientales y esquemas de retribución. Esto está provocando una estrecha relación entre la empresa y el accionista de cara al cumplimiento de estas exigencias», avanza Juan Alfaro, director del programa de responsabilidad social del IE Business School. «Cada vez más los fondos de capital riesgo están incorporando criterios de responsabilidad corporativa en sus guías de inversión y se toman en consideración a través de pactos sociales», puntualiza Alfaro.
En nuestro país hay 19 entidades entre las 900 que han adoptado en el mundo los principios para la inversión responsable (PIR). Bajo estos criterios se gestionaba a finales de septiembre 30 billones de dólares, lo que supone el 7% de los activos mundiales. Provocan que crezca el peso de los inversores institucionales en las compañías y que en ellos inviertan planes de pensiones como Calpers o el Fondo Noruego. Así, el capital circulante en Bolsa de REE que estaba en manos de inversores institucionales extranjeros ha pasado del 58% en 2008 al 72% a fines de 2010.
En Vodafone han visto que la RSC también abre nuevas oportunidades de negocio. Han creado productos y servicios dirigidos a mejorar la calidad de las personas con discapacidad visual o auditiva, que solo en España representan el 9% de la población, unos 4 millones de personas que, si se añaden las mayores de 65 años, llega a 11 millones. También han creado dispositivos para enfermedades crónicas como la celiaquía o degenerativas como el alzhéimer. «Incorporar dentro de tu estrategia la sostenibilidad te lleva también a desarrollar productos que busquen reducir el efecto del cambio climático», puntualiza Sedes.
«Es una garantía de retorno a largo plazo», afirma Inés García, jefa de responsabilidad social y relaciones internacionales de la CECA (Confederación Española de Cajas de Ahorros). Como ilustración, REE, una de las compañías más reputadas en RSC, se ha mantenido entre las tres empresas más estables del Ibex 35. En 2001 ocupa la posición 17 de 35 en nivel de capitalización.
«Las compañías líderes en sostenibilidad son más eficientes en sus inversiones que sus competidores, tienen unos márgenes comerciales superiores y menos costes de capital, su rentabilidad global es superior y, además, los inversores pagan una prima al invertir en ellas», recuerda Silos.
En cuanto al comportamiento del consumidor, aún queda mucho por hacer. Los principios de compra responsable se manifiestan de forma puntual y discontinua. Con la crisis económica los compradores ya no están dispuestos a pagar más por un producto ético. Lo que sí hacen es boicotear una marca si no cumple con la RSC, según un informe de Forética. De él también se desprende que «como consumidores podemos elegir un café de comercio justo, pero también una casa en una promoción de dudosa solvencia ambiental. En temporada navideña somos más sensibles a las compras responsables». Ojalá al menos nos durara hasta Semana Santa.
Fuente: Cincodias.com
Por: Begoña Barba de Alba
Publicada: 28 de noviembre de 2011.
