Reputación. Ese es uno de los activos que más preocupan a las marcas en plena era de la hiperconectividad. El acceso a la información es inmediato, las noticias se extienden rápidamente y cualquier error puede generar severos daños a la forma en que la empresa es percibida por los consumidores.
Son aquellas marcas que además de ofrecer productos y servicios de calidad, se comportan de manera ética y transparente, comprometiéndose con mejorar su impacto social y ambiental, las que ocupan los mejores lugares en la percepción de los consumidores. Comunicar responsabilidad social ya no es una opción, es un mandato para las compañías que quieran conectar con sus grupos de interés, conformados por personas conscientes que buscan mejorar la forma en que se relacionan con su entorno.
Es por ello que la gestión de la reputación corporativa ha adquirido cada vez mayor relevancia entre las organizaciones que buscar comunicar con transparencia su impacto social, ambiental y financiero a fin de ganar la confianza de sus grupos de interés.
Como cada año, en el marco del Encuentro ESR 2017 organizado por el Centro Mexicano para la Filantropía (Cemefi), El Reputation Institute compartió el ranking de las empresas con mejor reputación en México, que este año es encabezado nuevamente por Google.
El estudio RepTrak® México 2017 identifica cómo los consumidores perciben una empresa a partir de la evaluación de 23 atributos reputacionales, agrupados en siete dimensiones básicas de su desempeño corporativo, y cómo estas evaluaciones suscitan una serie de comportamientos favorables hacia la empresa, como comprar sus productos, recomendarla a terceros, concederla el beneficio de la duda, trabajar e invertir en ella, etc. Las siete dimensiones de la reputación analizadas por los consumidores mexicanos han sido las siguientes:
- Resultados financieros
- Integridad
- Ciudadanía
- Liderazgo
- Innovación
- Entorno de trabajo
- Calidad de productos y servicios.
Para la elaboración del estudio se realizaron 6.000 entrevistas, obteniéndose más de 26.000 valoraciones. El total se han analizado 280 compañías.
Como es posible observar, tres de las siete dimensiones (ciudadanía, gobernanza corporativa y entorno de trabajo), están directamente relacionadas con responsabilidad corporativa, lo que la hace conformarse como el 40% de la reputación de una empresa.
El top ten de la excelencia reputacional en México lo integran las siguientes compañías:
1. Google
2. BMW
3. Nike
4. Panasonic
5. Honda
6. IBM
7. LG Electronics
8. Cinépolis
9. Sony
10.General Electric
Llama la atención que entre las primeras diez compañías del ranking, Cinépolis es la única empresa mexicana. las nueve restantes son multinacionales cuyo origen es predominantemente estadounidense.
Otra cuestión a destacar es que con 82.1 puntos, Google es la única compañía del top ten que alcanza un nivel de reputación “Excelente”, que se alcanza con más de 80 puntos promediados entre las siete dimensiones del RepTrack (en 2016 también lo consiguió, además de Google, la multinacional japonesa Sony). El resto de las empresas de este top ten tiene un nivel de reputación “Robusto”.
La economía de la reputación
“Vivimos en la Economía de la Reputación. Aquellas empresas que mejor sepan emocionar a sus consumidores y consigan su confianza podrán diferenciarse del resto y ser más competitivas”, apunta Fernando Prado.
Para confirmar esta tesis, el estudio de Reputation Institute interrogó a los consumidores mexicanos por su predisposición a mantener una serie de comportamientos favorables hacia una empresa, como comprar sus productos y servicios, recomendarlos, solicitar trabajo e invertir en ella o concederle el beneficio de la duda en una situación de crisis. Y los resultados no han podido ser más contundentes. Cuanto mejor es la reputación de una compañía, más predispuestos están los consumidores a apoyarla. Así, por cada cinco puntos que una compañía mejora su reputación incrementa en un 7,5% la intención de recomendarla, en un 7,4% la intención de comprar sus
productos o en un 6,1% la intención de otorgarle el beneficio de la duda en caso de crisis.
“En La Economía de la Reputación, las empresas son cada vez más porosas a las expectativas de sus stakeholders y, por tanto, tienen que satisfacer las demandas de sus grupos de interés en un número creciente de ámbitos de actividad”, concluye Fernando Prado
Las 50 empresas con mejor reputación
Es importante destacar que este listado contempla únicamente la percepción de los consumidores sobre las marcas, por lo que no es necesariamente un reflejo de sus buenas prácticas, sino más bien de cómo éstas se han combinado con una excelente estrategia de comunicación son sus stakeholders; porque ¿de qué sirven un servicio extraordinario, el aprovechamiento adecuado de los recursos naturales y múltiples programas sociales si nadie los conoce?
