De acuerdo con investigaciones recientes, fabricantes y minoristas podrían estar evitando comunicar sus éxitos en materia de sustentabilidad ¿Por qué podría estar sucediendo esto? ¿No es contraproducente para las marcas y su organización?
Más de tres cuartas partes de los ejecutivos de la industria y ventas minoristas están preocupados por cometer “Greenwashing” (comunicar logros o cualidades verdes que sus productos en realidad no posean) y mencionan una falta de consistencia en sus mediciones de sustentabilidad. De acuerdo con el Communicating Sustainability Industry Report, un estudio de Ryan Partnership, estas empresas necesitan encontrar el nivel adecuado de comunicación con los consumidores acerca de sus prácticas responsables.
Los consumidores y la sustentabilidad
Muchas marcas no están totalmente seguras de que la conciencia de la sustentabilidad esté directamente relacionada con la intención de compra; o piensan que los consumidores desconfían de las tácticas de green marketing. Es por eso que los fabricantes tienden a entregar sus mensajes de sustentabilidad sólo en áreas en las que tienen una absoluta certeza.
El Communicating Sustainability Industry Report fue elaborado en colaboración con marcas sostenibles, el segmento LOHAS (consumidores de «estilos de vida saludable y sustentabilidad», por sus siglas en inglés), ejecutivos de la industria del retail, en categorías de productos de consumo.
De acuerdo con la investigación, menos de uno de cada seis de los participantes en la encuesta, consideraron que la demanda del consumidor está impulsando las prácticas corporativas de sostenibilidad.
Por qué entonces ser una marca sustentable
Casi la totalidad de los ejecutivos entrevistados toman la sustentabilidad de la organización como un compromiso a largo plazo que debe crecer con el tiempo. Las razones más citadas para ello son que “es lo correcto”, o que la compañía ha experimentado resultados positivos de negocio.
Para muchas de las empresas encuestadas, la sustentabilidad tiene un modelo de negocio sólido. Los ejecutivos afirman que sus empresas han integrado prácticas sostenibles, como la conservación de los recursos o el aumento de reciclaje, que han dado lugar a mayor eficiencia operativa y reducción de costos en la cadena de suministro. Cerca de dos terceras partes de los encuestados mencionan una mejor eficiencia y menor costo de producción, como la razón de su compromiso corporativo.
Otros estudios
El quinto estudio anual de Sustentabilidad Tork, encuentra que actualmente el 78% de los consumidores estadounidenses compra productos y servicios verdes, frente al 69% en 2012, un aumento significativo del consumo responsable.
El estudio revela que la opinión de los consumidores está dividida a la hora de pagar más por productos ecológicos – si pudieran ser garantizadas las prácticas de fabricación éticas y responsables-. En estas condiciones, el 43% pagaría más.
Otro estudio llevado a cabo por Harris Interactive, encontró que en los hogares con niños menores de 18 años, el 78% de los adultos dijeron que podrían determinar si las afirmaciones y declaraciones verdes son verdaderas. Comparativamente, el 72% de los hogares sin niños informó que podrían hacer juicios similares.
Los adultos con niños en casa son significativamente más propensos a pagar más por productos responsables (51%) que los que no tienen hijos (39%).
Conclusión
La conclusión es que el mercado aún está muy dividido, entre quienes piensan que a los consumidores si les importa el que una marca sea sustentable y los que juzgan lo contrario… y es que muy probablemente la realidad sea que a una parte del mercado sí les interese pero a otra, quizás igual de representativa, el tema ni siquiera les importe. La realidad es, como se ha mencionado muchas veces, que el problema puede no solo radicar en la manera de comunicar sino también en querer adoptar la sustentabilidad como una táctica de ventas y no como una estrategia de gestión empresarial, enfoque en el que realmente tiene mayores beneficios.
Adaptado de: Environmental Leader
