Con Rodrigo Amandi
Contrast Capital, Zurich
En un artículo anterior (Los mercados financieros deben asignar recursos a las empresas sostenibles) hacíamos un llamado a las empresas por interesarse en el mercado de la inversión socialmente responsable. En esta segunda parte encaramos la otra cara de la moneda, “las empresas deben usar su responsabilidad para acceder a los mercados financieros”. Ofrecemos algunas sugerencias para la estrategia empresarial de acercamiento a esos mercados.
Es cierto que los mercados “deben” asignar recursos a empresas responsables, pero ello no ocurrirá espontáneamente, a menos que las empresas mismas se pongan en condiciones de acceder al mercado, con una actitud pasiva no llegarán muy lejos, con “business as usual”, dejando la iniciativa a los inversionistas.
Primero que nada la empresa debe ser responsable y además parecerlo. A estos mercados no les basta con que la empresa lo parezca. A medida que avanza el interés de los mercados por empresas responsables sus análisis se profundizan y se obtiene cada vez más información. Se va haciendo cada vez mas difícil engañar a los mercados con lavados de cara (greenwashing). Pero también es importante que la empresa se haga ver como responsable.
En un artículo reciente (¿Se usa la información sobre RSE en las decisiones de inversión?), analizábamos los resultados de un par de encuestas sobre el uso de la información no financiera en las decisiones de inversión. Si bien las encuestas llegaban a opiniones diferentes, el denominador común era que el nivel de esfuerzo requerido para el análisis de la información no financiera era mayor por la falta de uniformidad y de comparabilidad vis a vis la información financiera. De allí que una de las conclusiones que sacamos del análisis es que “Estos resultados demuestran la necesidad de procesarles y facilitarles la interpretación de la información social y ambiental a los analistas e inversionistas, si se quiere que la usen (“hay que darles la papa pelada”). Por la información financiera harán los esfuerzos por buscarla e interpretarla, por la social y ambiental gran parte del esfuerzo recae en las empresas”.
Para esto se requiere de la coordinación entre las unidades que se encargar de coordinar la información sobre sostenibilidad y aquellas que se encargan de las relaciones con los inversionistas. Ambas requieren adaptar sus estrategias. Las primeras suelen estar sesgadas hacia la acción interna, haciendo grandes esfuerzos porque las demás unidades implementen la estrategia de sostenibilidad. Es su especialidad. Las segundas están sesgadas hacia proporcionar información de tipo financiero y de gobernanza corporativa. Es su especialidad.
Pero para atraer a los mercados financieros se requiere de ambas, los que conocen el mensaje y los que conocen a la audiencia. Será necesario desarrollar una estrategia de comunicación a los inversionistas, la información tradicional de un informe de sostenibilidad no basta. Es necesario definir los objetivos, audiencias, interacciones, establecer las necesidades de la audiencia, desarrollar el cronograma de actividades de comunicación, definir el mensaje, entre otros.
Pero esta estrategia requiere de un conocimiento más a fondo de esos mercados, cuales son los principales actores, cuales son sus motivaciones para invertir, las necesidades de sus clientes, sus necesidades de información, son procesos de toma de decisiones, su demografía y geografía.
Para estos mercados es importante la participación de la alta gerencia, que demuestra que la empresa tiene un compromiso sostenible con la sostenibilidad. Su participación en los “roadshows” donde se hace la presentación de la empresa en los mercados financieros es crítica, en particular para mostrar que la sostenibilidad es parte integral de la empresa, que no es algo separado, que no se promueve en eventos separados. Ello no obsta, sin embargo, que se tengan que hacer presentaciones a audiencias especializadas en inversión responsable.
El mensaje debe incluir todos los elementos fundamentales: posicionamiento en el mercado, estrategia de negocios, etc., así como los correspondientes a la sostenibilidad social, ambiental y en particular la de gobernanza (que para los inversionistas ocupa un lugar privilegiado). Y como en todo, dejar los canales de comunicación abiertos, especialmente sincronizados entre los responsables de las relaciones con los inversionistas y los responsables de la sostenibilidad.
Y hay que recordar que la audiencia a la que se dirige esta estrategia es una audiencia sofisticada, y aunque dedica esfuerzos al análisis de la información, mucha de la información necesaria para la inversión responsable no es uniforme ni es uniformemente disponible. El peso de la responsabilidad por la información recae en la empresa. Si el mercado no la usa o no la entiende es culpa de la empresa.
Antonio Vives
Con un Ph.D. en Mercados Financieros de Carnegie Mellon University y con una trayectoria como profesor en 4 escuelas de negocios, Antonio Vives es actualmente catedrático y consultor en la Stanford University. Socio Principal de Cumpetere. Ex-Gerente de Desarrollo Sostenible del Banco Interamericano de Desarrollo. Creador de las Conferencias Interamericanas sobre RSE. Autor de numerosos articulos y libros sobre RSE y del blog Cumpetere en español.
