Las empresas son tigres. Casos de responsabilidad social.

La responsabilidad social no es muy diferente de otras innovaciones de la administración. Es decir, no podemos estar ciegos a que si bien genera grandes beneficios sociales y medioambientales, su enorme rentabilidad la convierte en una clara forma de gestión de negocios.

Muchos de los estudiosos que vivieron el trance de la filantropía a la RS, todavía hablan de valores y ética para definir la esencia de este movimiento. Claro que hacer eso hoy en día, es tratar de definir a un elefante habiendo tocado sólo la trompa… (uno puede confundirlo con una serpiente pitón). Lo dramático de muchos de estos primeros entendidos de la RS es que se sientan en sus poltronas, pretendiendo adueñarse del concepto como una marca que pudieran patentar.

Señores: Buenos días, es hora de despertar.

La RS es una tendencia que ya cuaja en realidad y no se puede detener, mucho menos registrar; indudablemente pasará a formar parte natural de las empresas en el mediano plazo sino es que en el corto. El marketing por ejemplo, tiene poco más de 50 años activos de existencia y hoy ya no se entiende a una empresa que no lo considere… con la RS será lo mismo. Tratar de adueñarse de ella bajo la idea de que fui el primero que la entendió es como querer atrapar una ola con la mano en pleno mar abierto… ¡Puedes perder hasta el traje de baño!

Y ya que hablamos de trajes de baño perdidos, hablemos, como dicen en mi pueblo, a calzón quitado y develemos algunas realidades de la RS.

Las empresas son tigres; no hay de qué espantarse, esa es su naturaleza; y así como el felino tiene que buscar comida, las compañías deben buscar su negocio… ¡Pero sin comerse al domador! Claro que muchas se están dando cuenta de ello hasta ahora, cuando ya lo digirieron y lo tienen en la parte final del intestino. El problema es que cuando un tigre se come a su domador, al circo no le gusta y la función se cancela.

Espero que la analogía haya quedado tan clara y cristalina como el vodka y hayan identificado tras esta parábola el rol de la empresa, comunidad, el medio ambiente y los stakeholders. Aquí algunos ejemplos por si ello no hubiera sucedido así.

El periódico Christian Science Monitor, uno de los grandes diarios de Estados Unidos y que cumplirá 100 años el próximo 25 de noviembre, dejará su tirada en papel para hacerse exclusivamente online en abril del 2009.

Según palabras de Judy Wolff, flamante chairman, la acción obedece a que «planean aprovechar las ventajas del internet a fin de entregar una versión del diario más rápida y actualizada, incrementando con ello ganancias y reduciendo costos.»

¿Que qué?, ¿Dejarán de imprimir en papel y sólo habla de tecnología y costos?, ¿No hace alusión a los enormes beneficios ecológicos que ello conllevará?, ¿No habla de la energía que las máquinas dejarán de utilizar?, ¿Del agua que se dejará de consumir?, ¿Del combustible que no se utilizará en la distribución?, ¿De toda la huella ecológica que se evitará?

Creo que ahora ese vodka cristalino lo necesito yo…

Encima de esas declaraciones, también afirmó que desde su fundación, el diario mantiene un lema: «No lastimar a ningún hombre, sino bendecir al género humano.» Tranquilos, mis recalcitrantes ateos, no se trata de fanatismo. Si bien el Christian Science Monitor es un diario cristiano, su línea editorial es la de un periódico común.

Sin embargo, ¿No es su lema netamente social?, ¿No era un momento ideal para implementar entonces una estrategia de RSC? y mejor aún, ¿Una estrategia de sustentabilidad?

Wolff también afirmó que «buscan monitorear al mundo desde un punto de vista de esperanza.»

¡Caray! Pues a mis ojos estaba en charola de plata… ¿No es la esencia del desarrollo sustentable la esperanza? ¿Esperanza y voluntad de dejar un mundo a las generaciones venideras? La oportunidad y el medio eran virtuosos por donde se les viera.

Tal vez algunos doctos dirán… No, no, hacer eso sería aprovecharse de la RS; y la respuesta a ello es: Buenos días, es hora de despertar. Este tigre llamado Christian Science Monitor necesita comer y ésta era una oportunidad dorada para implementar una estrategia de RSC de fondo y desde allí impulsar toda la transformación del diario. Incluso se podría invertir parte del dinero que se ahorrará de la producción, en la generación de energía limpia para todas las computadoras y servidores que sostendrán el nuevo proyecto web, tal como lo hace Google con sus páneles solares. De hecho, la cartera de anunciantes (de donde usualmente un diario obtiene el 85% de sus ganancias) podría ampliarse gestionando empresas con claras tendencias ambientalistas, un número constantemente creciente en los Estados Unidos.

En esto, el Christian Science Monitor pierde una gran oportunidad de posicionamiento, ya que en abril serán un diario más de los muchos online, pudiendo haber sido el primer newsweb sustentable.

¿No le hizo falta a este tigre una buena asesoría en RSC?

Y ya me extendí demasiado, pero no quise dejar de lado otros dos pequeños casos de falta de asesoría en RS. Primero, el de mi compadre Bono, mundialmente conocido por su humanismo, su filantropía, su responsabilidad social individual que ha generado alianzas multisectoriales en todo el orbe; célebre por su grupo U2, sus canciones de rock y sus… sus… ¡Sus dos impresionantes chicas adolescentes con las que lo fotografiaron la semana pasada en un yate en Saint Tropez! ¡Wow! Y claro que tenían que ser dos, sino cómo cantar With or without you. Aún debatiéndome entre el señalamiento y la envidia, debo decir que cuando uno entra a la RS hay que tener mucho cuidado con cada una de las acciones que se ejecutan porque el «Big Brother» de la comunidad está mirando siempre. ¿Será que este tigre se comió a sus dos domadoras?

Por otro lado, qué decir de Kate Winslet. Mientras estrellas como Eva Mendes, Pamela Anderson y Alicia Silverstone… ¡Alicia Silverstone! (esta columna hoy está que arde), han decidido desnudarse en campañas de PETA (Personas a favor de un Trato Ético a los Animales), Winslet, la chica Titanic, protagonizó una sensual sesión fotográfica para la revista Vanity Fair posando sólo con medias, tacones y eso sí, una auténtica piel de animal sobre un sofá. Lógico es que las imágenes no causaron buena impresión en el medio artístico, donde incontables celebridades se han decantado por las más diversas causas, entre ellas la protección de la fauna. Bueno, en este caso… esta tigresa mató al domador y lo hizo alfombra.

No hay que ignorar que la RS, aún la RS Individual —los nombres de muchos individuos se llegan a convertir en marcas— debe mantener una estrategia, una visión, una coherencia, una prudencia, una reputación y sobre todo, un entendimiento de que el tigre no puede ni debe comerse nunca a su domador… Hasta aquí esta rayada columna ¡Grrrrrr!

aRSEnico

aRSEnico es el seudónimo químico de un asesor en RS muy tóxico, solitario, ensimismado y cuasi misántropo, que a través de una propuesta editorial de crítica ácida, expone las circunstancias, a veces inverosímiles, que se presentan en la RSE. La columna, si bien es ficticia se alimenta de eventos de la vida real sin los cuales no sería posible su realización. El objetivo es precísamente, además de provocar la risa forzada de reconocer y reconocerse en ella, señalar dichas circunstancias desde un enfoque cínico e incluso que raya en anti RS, para mostrar finalmente en este radioactivo estilo, el «deber ser» de la RSE.