Para Ana Luz Lozano Villalobos,
ejemplo de talento gerencial
Por: Emilio Guerra Díaz
Del número de fundaciones que existen en el país, y sobre todo de las empresariales, un buen número de ellas son nuevas y no cuentan en promedio con más de 15 años de existencia. Por otra parte, muchos de los ejecutivos y directivos que han sido convencidos o tuvieron la iniciativa de crear la fundación para la empresa asumen distintas posiciones respecto a cómo se financiará la asociación.
Como no hay muchos especialistas con previa experiencia para el gerenciamiento de fundaciones, se tienen al menos dos opciones para atraer talento: se invita a un colaborador de una organización de la sociedad civil, o bien, se selecciona a un colaborador para que se capacite sobre la marcha en la dirección de la fundación. Quizá otras alternativas han sido: dejar “el paquete” a la gerencia de responsabilidad social corporativa o buscar un egresado de la maestría de RSE o con diplomado en la misma especialidad.
Sea como fuere, uno de los principales obstáculos que a los que se enfrentarán directivos y gerentes de la novel fundación es determinar cómo constituirá su financiamiento. Hemos señalado en este espacio en varias ocasiones que existen dos principios basados en la lógica del negocio que se deben considerar para ese fin y que en su relación con los beneficios que le reportará a la empresa tener activa a su fundación, explican por qué. Recordamos de nuevo esos preceptos: 1) la empresa ha de cubrir el costo de operación de la fundación desde la nómina de la empresa y 2) La empresa debe definir y destinar un presupuesto de inversión social. Al respecto es conveniente recordar que la ley del Impuesto Sobre la Renta permite donar hasta el 7% de las utilidades del año anterior, lo cual es un buen referente.
Mientras se recorre camino, la curva de aprendizaje sobre el gerenciamiento y el financiamiento genera tentaciones como está (que es muy frecuente): Se trata de complementar el presupuesto con ayuda externa a los recursos que destinará la empresa para no afectar las utilidades y directivos suelen pedir a sus gerentes que recauden fondos, o mejor dicho, que pidan donativos del público en general o de sus proveedores para tal fin.
Para profundizar más en estos hechos, pongo por ejemplo a lo que hace algunos meses me enfrenté en un caso real. Una empresa me pidió que como consultor les presentara una cotización para ayudarle a crear su fundación. Cuándo en la entrevista para perfilar mis servicios exploré los criterios que seguirían para la operación (pagar sueldos y para definir su presupuesto), me expresaron lo siguiente. Inicialmente la empresa daría poco más de un millón de pesos en donativos para apoyar proyectos de educación y alguna que otra beca. Conforme fuera dando resultados entonces se consideraría aumentarlo.
Para seleccionar al gerente o director me sugirieron prepararles un perfil, lo que evidente haría, pero se me aclaró que debía ser mujer. Mi primer pensamiento fue: “ah, una empresa incluyente, qué gusto que les den oportunidades”. Pero cuando me fueron dando las razones de esa decisión, mi entusiasmo se desplomó. Me dijeron entonces: “básicamente queremos una mujer, dinámica, guapa, proactiva y muy insistente para que cuando hable a las otras empresas enseguida le den los cheques”.
Guardé silencio y mis ojos, sin cirugía alguna, se me alinearon por un bendito instante. No expresé nada, pero mi imaginación voló con hipotéticos casos donde visualizaba a la chica guapa solicitando donativos a una empresa para el beneficio de la reputación corporativa de otra. ¿Qué le dirían? ¿Le darían el donativo así nomás?, ¿Para recaudar fondos se tiene que apoyar en la belleza de la mujer? Es como si una fundación de una gran empresa pidiera donaciones a sus proveedores para consolidar su propia inversión social. ¡Algo anda mal!, reflexioné y me sentí ajenamente apenado por su propósito de disponer no del talento femenino, sino ¡De sus encantos! Luego esas mismas personas salen a hablar en público de la necesidad de reconocer la valía de la mujer en asuntos de alta dirección y piden trato justo.
Pero entonces, ¿Cómo pueden las fundaciones empresariales enriquecer su presupuesto de inversión social y contar con recursos adicionales de inversión social? Existen varias alternativas como por ejemplo, convenir que la empresa facilite parte de los bienes, productos o servicios que ofrece a su mercado y la fundación estructure una campaña donde a través de la venta apoye, destinando algunos centavos o pesos, a constituir un fondo que la fundación administrará y destinara en su totalidad a la causa seleccionada. Es muy importante la estrategia de comunicación para dejar claro a los potenciales donantes que esos recursos no pagarán su operación, sino irán directamente a los beneficiarios.
Por ejemplo, la empresa de transporte de pasajeros Autobuses de Oriente emprendió una campaña de varios días donde un peso de cada boleto vendido de cierta línea y ruta sería destinado a apoyar zonas que enfrentaban contingencia por inundaciones en Tabasco. Los recursos obtenidos íntegramente fueron donados a la Cruz Roja Mexicana.
Otro ejemplo consiste en la campaña que han estructurado algunas fundaciones de empresas restauranteras donde se ofrece un menú solidario. Al escogerlo el cliente está también aportando a la causa que se ha seleccionado. El precio de ese platillo conlleva unos centavos o pesos al fondo de inversión. Ofrecer y vender productos con causa también forman parte de una buena estrategia. Con frecuencia se pueden ver en las vitrinas de algunos negocios tazas, pulseras, camisetas, calendarios, plumas, etc. que se ofrecen al cliente para obtener recursos adicionales. Otra alternativa es organizar eventos. Los torneos de golf son excelentes medios para apoyar con recursos a la fundación empresarial. Los eventos que también funcionan muy bien son los conciertos y conferencias.
Sin embargo, estimo que una de las mejores estrategias para enriquecer el presupuesto fundacional consiste en establecer alianzas con otras empresas, con otras fundaciones empresariales a través del cofinanciamiento de proyectos sociales. En el terreno fundacional y en el campo de la filantropía se rompe una regla del mercado: en él las empresas compiten, pero de este lado de la frontera, las fundaciones se complementan. Por lo que se pueden establecer vínculos de trabajo con otros inversionistas sociales. Es a través de proyectos de las organizaciones filantrópicas cómo se provoca el encuentro y se detectan y atienden intereses comunes, todos ponen, todos ganan.
Siempre hemos dicho que las fundaciones empresariales cuentan con muchos recursos para apoyar más allá del dinero y también pueden contribuir a difundir una causa social o fortalecer a las organizaciones filantrópicas que son sus socios.
En la semana pasada pudimos ver una nota en algunos noticiarios de Televisa (miércoles 12 de septiembre) que narraba que los jugadores del equipo de futbol América, convivieron con niños de la Asociación Mexicana de ayuda a Niños con Cáncer (AMANC), los llevan a nadar con delfines en un parque del sur de la ciudad de México. El evento fue organizado por la Fundación Televisa. Es estupendo que vinculen en este caso a jugadores con los niños que padecen cáncer y se encuentran en tratamiento ya que les llevan una luz de esperanza.
Desde el Consejo Directivo
A propósito del tema de eta colaboración un consejero recordó que la Fundación CMR presentará el sábado 20 de octubre el evento Blue Demon Vs Desnutrición en el Hotel Presidente Intercontinental. Esta Fundación trabaja contra la desnutrición infantil en México y apoya de una manera sobresaliente a la asociación Comedores Santa María. Va a estar bueno.
Los consejeros fueron invitados a la entregará de los Premios Compartir, que otorga Compartir Fundación Social IAP, el 23 de septiembre en el Teatro de los Insurgentes. Esta es la XXIV edición de tan prestigiado reconocimiento.
La Fundación Merced está de fiesta, celebrará en breve el 50 aniversario de su creación el 10 de octubre. Ese mismo día entregará a Cáritas San Cristóbal de las Casas, a la Fundación Pro Niños de la Calle y a Promoción Social Integral el Premio Razón de Ser 2012, uno de los más importantes del sector filantrópico.
Fundación Ara, Lazos y HSBC inauguran aula de usos múltiples de la escuela “Enrique González Aparicio” en la delegación Iztapalapa; la meta para 2013 es llegar a 26 escuelas y casi 6,500 niños beneficiados.
Emilio Guerra Díaz
Emilio Guerra cuenta con amplia experiencia en la Gestión de la RSC, destacando su trabajo en el área de vinculación con la comunidad que potenciar la inversión social empresarial. Ha gerenciado fundaciones empresariales.
