La estrategia de algunas firmas se enfoca cada vez más a ofrecer productos a menor precio.
Starbucks deja el lujo por el ‘pueblo’
La aparición de competidores como McDonald’s y s McCafé, además de la expansión de Dunkin’ Donutes y las cafeterías independientes, hizo ver al presidente ejecutivo de Starbucks, Howard Schultz, que la su firma se quedaba atrás en la carrera por el mercado.
«Starbucks se convirtió en el ejemplo más claro de los excesos», dice Schultz. Los consumidores que en algún momento habían admirado el caché de la marca ahora veían que un latte de 4 dólares era algo frívolo y no era la compra más inteligente en una época de carestía económica y desempleo.
Hoy, Starbucks ha logrado evitar una crisis y está adentrándose a nuevas zonas de crecimiento más allá de simplemente abrir nuevos establecimientos. Schultz dice que su línea de café instantáneo, VIA (que varios ven como una estrategia desesperada) estará en 37,000 puntos de distribución a finales de este mes. La empresa ve un mercado hambriento en China y en India, y en Estados Unidos la empresa está sacando su marca recientemente renombrada: Seattle’s Best.
Soriana-Walmex: pelea por los de abajo
Las empresas tendrán que comparar precios sólo de productos, bienes y servicios idénticos. (Foto: ) Las empresas tendrán que comparar precios sólo de productos, bienes y servicios idénticos. (Foto: )
La minorista mexicana Soriana aceptó el ‘Desafío de Tickets’ que lanzó Wal-Mart de México (Walmex), y prometió «desenmascarar las falsedades» de la compañía en la comparación de precios.
Directivos de Walmex dijeron que desafiarían a su competencia, principalmente Soriana y Comercial Mexicana, con el comparativo de precios mediante el uso de recibos de compra.
Esta campaña refuerza su estrategia denominada «Precios Bajos Siempre» enfocada únicamente a unidades del tipo Súpercenter.
Soriana pidió frenar un «manipulado reto de comparar tickets», ya que la estrategia compara productos elegidos con premeditación «con el fin de engañar a las familias mexicanas de ser los más baratos».
La Procuraduría Federal del Consumidor (Profeco) verifica la campaña de Wal-Mart por supuesta irregularidades.
Wal-Mart quiere su banco en EU
La estrategia de Wal-Mart de México (Walmex) con su banco es la misma que la de sus grandes almacenes, enfocada en la población de ingresos bajos y la idea de socavar a sus rivales, en este caso los grandes bancos extranjeros como Citigroup y los españoles BBVA y Santander.
El éxito del minorista en México en el sector, no ha pasado desapercibido para su casa matriz en Estados Unidos, la cual ha intentado desde hace años conseguir la licencia para operar como una institución financiera.
La última evidencia de que la firma planea seguir ofreciendo los servicios financieros, fue la noticia de la semana pasada, cuando obtuvo una participación patrimonial en Green Dot, quien administra las tarjetas de débito prepagadas del vendedor y busca la aprobación regulatoria para comprar un pequeño banco en Utah por 15.7 millones de dólares.
Wal-Mart abrió su «Money Center» número 1,000 y anunció que planea expandirse a 500 tiendas más, hace unas semanas. También anunció el lanzamiento de una tarjeta de crédito Wal-Mart en Canadá, donde recibió su licencia bancaria hace 2 meses.
Nestlé y su Torre de Babel de productos
Nestlé no sólo es el mayor productor de comida halal en el mundo, (una comida que se ajusta a la ley islámica que conforma su dieta), sino que también es el principal productor de comida en general, por encima de Kraft, con ingresos de 99,000 millones de dólares en 2009. Mientras que su escala es enorme (1,200 millones de personas compran sus productos cada día, y 28 de sus marcas generan más de 870 millones de dólares al año), una de sus fortalezas es no pensar como una empresa gigantesca.
Nestlé sabe cómo crear productos que se ajusten a nichos locales al mismo tiempo que se apalanca en su tamaño. Warren Ackerman, analista de Evolution Securities, cree que su enfoque «glocal» (global/local) lo colocó en el número uno de su categoría en la lista de las compañías más admiradas del mundo de Fortune cada año, excepto en 1998.
Esta forma de pensar creó productos como Nescafé con crema y azúcar incluida, algo muy útil en lugares que no cuentan con refrigeración. Asimismo, creó una gran cantidad de productos dirigidos a sub-grupos, como a los hispanos en Estados Unidos. «Es por eso que no tenemos dos fábricas, sino 450», dijo a Fortune el presidente ejecutivo de Nestlé, Paul Bulcke. «Hacemos que nuestra gente tome decisiones relevantes para el consumidor, decisiones que estén lo más cerca posible de los mercados».
P&G divide sus productos para vencer
Para competir con compañías como Unilever y Colgate-Palmolive en India, China y otros mercados emergentes, Procter & Gambel (P&G) creó productos como Tide Naturals, que cuestan menos que el Tide tradicional y se vende en puntos de venta donde el consumidor tiene un poder adquisitivo menor. La estratificación de la línea de productos permite a P&G competir entre los consumidores de bajos ingresos, y por lo tanto ayudar a la empresa a vender más unidades y mantener su crecimiento.
En esencia, la firma está adoptando la misma estrategia que las compañías automotrices, fabricantes de computadoras y creadores de ropa de diseñador han aplicado desde hace décadas: crear una amplia variedad de productos de marca a una variedad de puntos de precio para darle a todos los consumidores potenciales la oportunidad de comprar de su compañía, ya sea que puedan costear un producto de primera categoría o no.
«P&G necesita ampliar su portafolio de productos para llegar a los consumidores de ingresos más bajos. Los cambios para mejorar las ventas pueden estar aumentando, pero a una base más baja», dijo el analista de JPMorgan Chase, John Faucher, en una nota a inversionistas.
La oferta de productos de piso no está ahí sólo para graduar a los consumidores con respecto a la categoría más alta de la marca, sino que también puede ser el único producto que el consumidor puede costear.
Dollar General, “todo a un precio”
La cadena de tiendas Dollar General fue una de las pocas empresas minoristas que sortearon la recesión. Su éxito era un barómetro de la economía: mientras peor eran las finanzas de los estadounidenses, más buscaban los bajos precios de sus productos.
Por ello puede suponerse que ahora que los consumidores son un poco más optimistas, Dollar General ya no tendría tanta fortuna. Sus proyecciones de ingresos muestran un crecimiento continuo y una perspectiva sana. Si su función como indicador económico resulta efectivo, reflejaría que los consumidores de Estados Unidos se han situado en un permanente estado de frugalidad. Aunque esas son buenas noticias para la empresa, en realidad son malas noticias para la economía en su conjunto.
Si bien la confianza de los consumidores ha mejorado, los estadounidenses siguen agobiados por las deudas, las costosas hipotecas y sus diezmados ahorros para el retiro. Seguirán buscando gangas incluso después de que se suavicen sus presiones económicas.
Algunos de quienes compran en Dollar General se cambiarán a Target y a Wal-Mart, pero muchos que acudieron allí cuando su situación financiera era mala, seguirán yendo y es posible que hasta gasten más.
Nota de: CNNexpansion.com
Publicada: 15 de julio de 2010
