En el marco de Río + 20, AméricaEconomía propone este artículo del BCG que ilustra seis acciones estratégicas para la compañía que busca vincular más su trabajo con el mejoramiento de la comunidad en su entorno.
Las compañías que actúan dentro de la industria de los recursos naturales están muy conscientes del impacto económico, social, medioambiental que tienen sobre las comunidades que coexisten en su contexto, dada la naturaleza invasiva y la gran escala de sus operaciones. Además de los riesgos técnicos y geológicos, estas compañías –que abarcan la minería, petróleo y gas, agua, agricultura, madera, y otros sectores vinculados a las energías– enfrentan un amplio espectro de riesgos sociales y gubernamentales, tales como protestas civiles, paros, cambios regulatorios y sobre los impuestos, y nacionalizaciones, que pueden incidir en las operaciones o incluso detenerlas del todo.
Al tomarlos en cuenta en su conjunto, estos factores representan un alto riesgo y por tanto, obligan a las compañías a prestar atención a las comunidades e involucrarse con ellas como parte central de sus estrategias de negocio.
La participación en actividades comunitarias se realiza con la intención fundamental de atender asuntos relacionados con la educación, salud, pobreza, hambre, e infraestructuras. Starbucks, por ejemplo, se ha comprometido con facilitar un acceso cada vez mayor a la educación y capacitación de miembros de las comunidades productoras de café, té, y cacao. Xstrata, la minera global, busca preservar la biodiversidad en Australasia y proteger los derechos humanos en Colombia. Chevron ha convertido en una prioridad sus acciones encaminadas a eliminar la transmisión del HIV humano de madre a bebé en Angola, Nigeria, y Sudáfrica.
Esfuerzos por mejorar la calidad de vida en las comunidades redundan en un buen sentido para los negocios y frecuentemente resultan importantes para el éxito de la empresa -y de paso para el mantenimiento de sus licencias de operación. En el caso de las que operan en el rubro del petróleo y el gas natural, se requieren inversiones a largo plazo en la exploración y producción que pueden consumir hasta 30 años. En este sentido, construir una reputación positiva a través de un legado fuerte puede resultar beneficioso para las relaciones con gobiernos huéspedes, suministradores, fuerza laboral, en general el conjunto de actores que representan la comunidad externa. Estos, además de otros stakeholders, pueden resultar una fuerza crítica en la consumación de los negocios.
A pesar de los claros beneficios que devienen de estos esfuerzos, la industria de los recursos naturales en su totalidad gasta apenas entre 0,5% a 1% de sus ganancias antes de impuesto en sus acciones con las comunidades, en comparación con un 1,5% que gastan otras industrias -como la salud y bienes de consumo.
Las razones para este bajo índice de inversión varían. Muchas compañías no tienen claro el valor estratégico de estas iniciativas. Otras prefieren evitar que parezca que quieren comprar el favor de las autoridades locales, conduciendo a que sea difícil medir el impacto de sus acciones por las comunidades porque estas son muy irregulares en el tiempo o fragmentadas en el espacio. De todos modos, la cantidad del presupuesto destinada a estas actividades es menor que el impacto producido por las mismas. Incluso los programas mejor intencionados y financiados no logran cubrir las necesidades locales con efectividad.
Para lograr efectividad y crear valor positivo para la comunidad y la compañía, la participación comunitaria debe ser integral, equiparándose al impacto del negocio y su uso de recursos naturales y humanos, desarrollando procesos específicos, estructuras, métricas, y empleando personal cualificado. Con una perspectiva profesional, las compañías pueden entregar más valor con los recursos invertidos y hacer contribuciones duraderas y de calidad a la vida de las comunidades en sus entornos.
Planear el éxito
Comprometerse con la comunidad implica un proceso de trabajo colaborativo con grupos locales y organizaciones sociales para lidiar con asuntos claves que afectan la calidad de vida en la comunidad. En tanto estas compañías necesitan acceso temporal, o permanente, a la tierra donde vive y trabaja la gente, hacer esfuerzos para asistirlos en su educación es crítico para mantener relaciones sostenibles. Las compañías que suscriben ese tipo de acciones y mantienen un foco estratégico sobre estas, tienen gran impacto en la creación de vínculos con grupos sociales u organizaciones públicas, locales y globales.
Por ejemplo, Chevron se alió a Baylor College of Medicine, del Hospital Infantil de Texas, en la iniciativa internacional contra el SIDA en los niños. El Baylor College of Medicine sostiene el programa universitario más ambicioso mundialmente dedicado a mejorar las vidas de los niños infectados con HIV. Elegir los aliados adecuados es tan vital que algunas compañías invierten en construir instalaciones para las organizaciones sin ánimo de lucro, lo cual les ayuda a maximizar la creación de valor.
El investigación sobre la participación y compromiso de las empresas con la comunidad global ha identificado seis factores determinantes del éxito de estas compañías.
Fuente: mba.americaeconomia.com
Por: Iván Martén, Katharina B. Rick, Henning Streubel
Publicada: 21 de Junio de 2012
