Cuando se trata de comunicar adecuadamente la sustentabilidad de una marca o producto es muy común que las empresas recurran a términos que pueden resultar engañosos o complicados para sus audiencias, lo que llega a afectar la percepción de los consumidores y traducirse en fuertes daños en la reputación corporativa.
Caer en la tentación de utilizar términos como «verde» o «natural» puede ser sumamente sencillo en medio de una época en que el consumo responsable parece ir tomando fuerza, pero ¿cómo podemos asegurarnos de que estas palabras realmente tengan una influencia en los consumidores? y más importante aún ¿estamos seguros de no estar incurriendo en greenwashing?
Para responder estas preguntas, Greenbiz ha puesto a disposición de sus lectores un estudio realizado por la empresa Shelton Group sobre la eficacia del lenguaje verde y su influencia en los consumidores estadounidenses. Si quieres consultar el informe completo puedes hacerlo en este enlace.
En los últimos años hemos sido testigos de una transformación radical en la forma en que los consumidores perciben la sustentabilidad de las marcas y el lenguaje que éstas utilizan para comunicar sus esfuerzos a favor del medio ambiente; encontramos personas mucho más preocupadas por la transparencia, mucho más informadas y capaces no sólo de cuestionar cualquier tipo de datos en las etiquetas, sino también de acceder, a distancia de un par de clics, a la información necesaria para corroborarlos.
El estudio realizado por Shelton Group analiza una serie de términos para averiguar cómo es que los consumidores interpretan cada uno de ellos, qué tipo de sentimientos les despiertan y si los asocian con mayor frecuencia a un mayor gasto o mejores beneficios.
Entre los términos analizados, se encuentran palabras como:
1. Verde
2. Respetuoso con el medio ambiente
3. Sostenible
4. Reciclable
5. Reciclado
6. Renovables
7. Compostable
8. Biodegradable
9. Cero emisiones
El estudio encontró que cada vez que los consumidores estaban seguros de entender un término determinado, su respuesta ante ello era positiva, aunque con frecuencia presentaban confusión respecto a su verdadero significado. Por ejemplo, las palabras reciclado y reciclable son a menudo intercambiadas en su significado. De ahí que casi siempre los consumidores tengan expectativas poco realistas sobre el origen y destino de los productos que la utilizan en su comunicación.
La palabra sustentabilidad, por su parte fue evaluada de forma independiente por el periódico The Guardian hace algún tiempo, revelando que las reacciones de los lectores ante dicho término pueden ser de amor-odio, por lo que se ha convertido en una de las malas palabras de la RSE.
Algunos de estos términos pueden tener cierto atractivo a nivel masivo, pero antes de utilizarlos, es importante mirar de cerca a nuestro público objetivo. Conocer a profundidad el lenguaje que domina y darle las explicaciones necesarias para que comprenda los diferentes procesos sin confusiones, es parte de la responsabilidad de las marcas y su compromiso con la transparencia.
