Vivimos en un mundo de contenido, noticias y publicaciones. Diario se publican 500 millones de tuits, 4,300 millones de mensajes en Facebook y se suben 500 millones de horas de videos en YouTube. Eso significa que solo las marcas con significado, aquellas que logran formar conexiones más relevantes con la gente, tendrán los resultados deseados. Es necesario que las empresas averigüen qué le importa a la audiencia y lo que hace que las marcas sean significativas.
Estudio «Meaningful Brands» sobre marcas con significado
«Meaningful Brands» es un estudio global de Havas Group que vincula el desempeño de la marca con la calidad de vida y bienestar. Este año, el reporte de marcas con significado también revela nuevos datos que rastrean la relación entre el desempeño comercial de una marca, su significado y el contenido que genera.
Por primera vez en 2017, el estudio «Meaningful Brands» analizó el papel del contenido en la vida de los consumidores, si ofrece valor o no, y si cumple con los objetivos o no.
Al principio del reporte, Yannick Bolloré, presidente y CEO de Havas Group, afirma que ahora es más importante que nunca involucrar a las audiencias para impulsar los valores de marca, los mensajes y la lealtad, la recomendación y las ventas.
Conclusiones de «Meaningful Brands»
«Meaningful Brands 2017» encontró que las marcas de mayor rango superaron al mercado de valores en un 206% en un periodo de diez años, entre 2006 y 2016. Este año, analizando el papel del contenido, se encontró una correlación directa entre ser significativo y entregar contenido de valor. Sin embargo, el estudio también descubrió que el 60% del contenido generado es irrelevante y no consigue ningún tipo de resultados, es mediocre, irrelevante o falla en conseguir el objetivo. En pocas palabras, la mayoría es una basura.
Esta investigación cubrió 1,500 marcas globales y más de 300,000 entrevistas, analizó en profundidad a 33 mercados internacionales y 15 sectores industriales diferentes. «Meaningful Brands» es reconocido en todo el mundo como una medida de fuerza de marca y el único marco global para conectar a las empresas con el bienestar humano.
Los resultados muestran que el contenido entregado por las marcas no funciona como estas quisieran, por lo cual casi no obtiene resultados ni para el negocio ni para los consumidores.
¿Por qué importa el significado para las marcas?
Las marcas que van más allá del producto y hacen un impacto positivo y tangible en lo que les importa a los consumidores, logran tener una mayor participación en sus vidas. Estas marcas reciben mejores recompensas y conexiones más profundas con su público, lo que les ayuda a ganar su confianza.
Los millennials son los que más esperan de las marcas. El 77% de ellos demandan contenido útil, interesante o significativo, relacionado con los productos o servicios que una marca ofrece.
74% de las marcas podrían desaparecer mañana y a nadie le importaría. ¡74%! Eso es un porcentaje demasiado alto, ¿no te parece?
La confianza y las marcas
Brian Tracy dijo que el pegamento que mantiene todas las relaciones juntas, incluyendo la relación entre el líder y el liderado, es la confianza y esta se basa en la integridad. Lamentablemente, este elemento no está presente lo suficiente. Solo el 57% de las marcas a nivel mundial son de confianza.
- En Europa Occidental, solo el 32% es de confianza.
- En América del Norte, solo el 33% de las marcas son confiables.
- En Asia Oriental y Australia solo una cuarta parte de todas las marcas son de confianza.
Partes del mundo donde las empresas gozan de mayor confianza de marca son América Latina con 79% y Asia Sudoriental con 81%. Sin embargo, incluso en estas regiones de alta confianza, la gente no siente que las marcas que compran ayudan a mejorar su calidad de vida.
¿Cuáles son las industrias más significativas del mundo?
- Viajes y turismo.
- Al por menor.
- Alimentaria.
- Transporte.
- Automotriz.
- Medios de comunicación.
- Bienes de consumo.
- Entretenimiento.
- Tecnología.
- Cuidado de la salud.
Las subidas incrementales de significado les dan a las marcas el potencial de aumentar su share of wallet hasta nueve veces.
Entonces, ¿quiénes son las marcas globales más significativas del mundo en el 2017?
El papel del contenido en la significación
Maria Garrido, directora global de Insights & Analytics en Havas Media Group, dice que han utilizado el poder estadístico detrás de «Meaningful Brands» para obtener una mejor comprensión del papel que el contenido tiene para las marcas y el propósito que sirve para las personas. Los datos demuestran una ineficacia alarmante del contenido de marca existente.
El papel del contenido debe ser educar, informar, entretener, inspirar, recompensar y ayudar. El contenido de valor es un impulsor del bienestar personal y por lo tanto con significado. La correlación entre el desempeño de una marca para mejorar el bienestar personal y la fortaleza de su contenido es del 71%.
Estos son los beneficios que hacen una diferencia en la vida de los consumidores:
- Beneficios personales (ahorra tiempo, hace más fácil la vida o mejora la felicidad).
- Beneficios colectivos (comunidad, lugar de trabajo, ético o ambiental).
- Beneficios funcionales (calidad, líder de categoría, seguro y responsable).
El 84% de las personas esperan que las marcas proporcionen contenido que:
- Entretenga.
- Cuente historias.
- Proporcione soluciones.
- Cree experiencias.
- El 75% de los consumidores espera que las marcas contribuyan más al bienestar y la calidad de vida, pero solamente el 40% cree que lo están cumpliendo.
- El 60% de todo el contenido creado por las marcas es irrelevante o no cumple con su objetivo.
- El rendimiento de marca en torno a los beneficios personales está en su nivel más bajo en 2017. No obstante, las marcas más significativas superan en beneficios personales en un 83%.
Los investigadores analizaron 1,500 marcas globales y 55 acciones de contenido diferentes para probar hasta 60,000 combinaciones. Los resultados se dividieron en tres áreas clave:
Asociación
¿Está este contenido asociado con mi marca?
Rendimiento
¿Cómo mi marca está ejecutando el contenido?
Expectativa
¿A la gente le gusta que mi marca ofrezca este contenido específico?
Las expectativas de contenido difieren de industria a industria. «Meaningful Brands 2017» muestra, por ejemplo, que en el sector de viajes y turismo la gente espera ser educada e inspirada, antes de ser informada. En la industria automotriz, espera ser entretenida e inspirada, pero quieren contenido que les ayude a tomar la decisión correcta de compra.
Havas Media desarrolló un Índice de Efectividad de Contenido para monitorear y registrar la fuerza de Asociación y Rendimiento de las diez acciones de contenido más efectivas. Los resultados muestran cómo la eficacia del contenido varía según el mercado. Estas son las mejores industrias, según el nuevo índice de efectividad del contenido.
Ejemplos de marcas con significado
Google ofrece consistentemente contenido gratuito que ofrece valor. Sus videos, aplicaciones, juegos y material escrito hablan a la gente a un nivel humano. La mayor parte del contenido de esta marca es inspirador, entretenido e informativo, con una autopromoción sutil.
Lego
Lego también hace que los usuarios sean más felices, inspira nuevas ideas y usa contenido creado por los usuarios.
Marriott
Marriott aparece por primera vez en el ranking 2017 de «Meaningful Brands» y ocupa el número 14.
El vicepresidente de Marketing Creativo y de Contenido Global de Marriott, David Beebe, dijo que su enfoque como marca es dejar de interrumpir lo que a los clientes les atrae y convertirse en lo que están interesados.
En marzo de 2015, Marriott creó una película de 17 minutos llamada Two Bellman. La película cuenta la historia de dos bellmen, Gage y Christian, que trabajan en el JW Marriott Los Angeles. Cuando el hotel organiza un evento con obras de arte invaluables, los bellmen se encuentran con un grupo de ladrones de arte llamado Purple Panthers, que tratan de robar una pintura invaluable. Ellos van más allá del deber para detenerlos y salvar el día. La película obtuvó 5.1 millones de vistas en 11 meses.
La secuela, filmada en el Marriott de Dubai, obtuvo 7.9 millones de visitas en solo tres semanas.
Al enfocarse en contar historias y ofrecer contenido entretenido, Marriott entiende que los consumidores no prestan atención a la publicidad y desean participar con material que traiga beneficios personales a sus vidas cotidianas.
PayPal
PayPal se encuentra en el segundo lugar en el análisis de 2017 «Meaningful Brands», 16 lugares más arriba de lo que estaba en 2015.
El blogger de estilo de vida e influencer, Steve Booker, aceptó un reto de la marca para viajar desde el Polo Norte hasta el Polo Sur, usando solo pagos electrónicos y sin dinero en efectivo. Steve viajó a ocho países y tres continentes en dos semanas y utilizó PayPal para todos sus viajes, alojamiento y aventuras.
Comenzando en Noruega, en el viaje ocupó un trineo de perros bajo las Luces del Norte en Svalbard, exploró los túneles subterráneos de Moscú y voló sobre la Montaña Table en un gyrocopter en Ciudad del Cabo. Las ocho paradas también incluyeron Berlín, París, Barcelona, Buenos Aires y la ciudad más meridional de Ushuaia en Argentina. Sus aventuras fueron documentadas en Instagram y YouTube.
PayPal utilizó con éxito la influencia social y, al conectarse con personas reales, desarrolló conexiones más significativas.
https://www.instagram.com/p/82mkeIKznf/?taken-by=paypal
https://www.instagram.com/p/86Kp41qzrY/?taken-by=paypal
https://www.instagram.com/p/86n7LVKzi8/?taken-by=paypal
https://www.instagram.com/p/9BuMUIKzuP/?taken-by=paypal
https://www.instagram.com/p/9Y8Vg9D0L6/
Marcas con significado en México
«Meaningful Brands» descubrió que:
- El 81% de los mexicanos esperan que las marcas proporcionen contenido.
- Las categorías que generan el contenido más efectivo son: entretenimiento, internet y medios, y automotriz.
- Los tres roles principales que debería desempeñar el contenido son: ayuda, recompensa e inspiración.
- La gente espera que las marcas generan contenido significativo enfocado en una recompensa.
Estas son las marcas con significado en México.
Pasos simples para ser una marca con significado
Las marcas enfocadas en facilitar la vida del cliente, hacerlo más feliz y saludable, ganan una mayor proporción de la existencia y reciben mayores niveles de compromiso y confianza a cambio. Actualmente, hay una enorme desconexión entre las personas y las marcas. Es hora de convertirse en una marca con significativo. Estos son los pasos que debes seguir para lograrlo:
1. Entender lo que le importa a los consumidores y lo que esperan de la industria
Si una marca logra satisfacer uno de los tres beneficios principales para los consumidores, ha logrado ofrecer contenido que relevante:
- Beneficios personales: cómo las marcas mejoran la vida de las personas. Por ejemplo, estilos de vida saludables, conectarse con amigos y familiares, ahorro de tiempo, demostración de nuevas habilidades, facilitar la vida.
- Beneficios colectivos: El papel que tengan las marcas en la sociedad. Por ejemplo, contribuir a la economía, el empleo o mejorar el medio ambiente.
- Beneficios funcionales: Desarrollos de marca en productos y servicios como calidad, precio, innovación.
2. Entender los tipos de beneficios que actualmente ofrece
¿Apoya la comunidad, ofrece soporte al cliente en tiempo real, fomenta estilos de vida activos y saludables o facilita la vida de los consumidores? ¿Hay áreas de significado que tu negocio hace bien y áreas que podría mejorar? Las mejoras en la significación ayudan al crecimiento de confianza y el desempeño empresarial.
3. Definir el tipo de papel que la marca desea desempeñar en el bienestar personal o colectivo de las personas
¿Debe tu marca ser un guardián que proteja a las personas o que las motive y aliente a optar por una vida saludable? ¿Un profesor que educa o una marca que escucha, se preocupa o conecta a la gente?
Cuando averigües el papel que tu marca quiere tener en la vida de los consumidores, solo tienes que crear el contenido que cumpla ese objetivo y ofrecerlo.
4. Activar mediante una mezcla adecuada de puntos de contacto, contenido y experiencias
El contenido con valor impulsa el significado, sobre todo cuando se trata de beneficios personales. El hecho de que el 84% de las personas esperen que las marcas proporcionen contenido, da oportunidades para que las marcas se involucren mejor con el público a través de experiencias sociales, storytelling, entretenimiento, eventos, etcétera.
5. Medir y amplificar
Return on Meaning ayuda a las marcas a rastrear los retornos potenciales del desempeño empresarial (Share of Wallet & Stock Market) y la actividad de marketing frente a los aumentos incrementales en significado, definidos por el bienestar personal, colectivo y funcional.
Con cada mejora en el significado, las marcas pueden lograr reconstruir la relación entre marcas y personas, y así recuperar su lealtad, confianza y respeto.
Conclusión
Las marcas tienen que entender la importancia estratégica del contenido para tener significado. Crear contenido de valor es más importante que nunca y las marcas deben conectarse con los consumidores a través de este, cumpliendo al menos una de las seis demandas principales del consumidor:
- Inspirar.
- Entretener.
- Educar.
- Informar.
- Apoyar.
- Recibir recompensas.
Si aún no eres una marca con significado, es hora de cambiar las cosas para obtener mejores resultados, ¿no? Tienes que descubrir qué es significativo para tus consumidores, crear contenido sobre eso y ofrecerlo para tener los resultados deseados.
