¿Cómo pueden las marcas romper el ruido del marketing para conectar con los valores de las y los consumidores para la construcción de un futuro sostenible? Este tema se abordó durante el SB´22, una iniciativa de Sustainable Brands, donde más de mil profesionales en comunicación, marca y mercadeo, responsabilidad social, sostenibilidad, y liderazgo se dieron cita para explorar y compartir ideas y oportunidades sobre cómo impulsar y mejorar el desempeño sostenible.
Pues una cuestión preponderante es que más que nunca hay un interés creciente del consumidor por los problemas que engloban la sostenibilidad y la Responsabilidad Social Empresarial (RSE). Siendo algunos de los aspectos más destacados la diversidad, la equidad y los problemas ambientales.
Los valores de consumo están cambiando, las marcas deben entenderlo
De acuerdo con Raphael Bemporad, fundador de BBMG, una consultora de marca e innovación social, los cambios que están por venir son especialmente desalentadores para los menores de 30 años, ello cambiará radicalmente la forma en cómo interactúan con el comercio y las decisiones claves de su vida.
Un ejemplo, señaló Bemporad, es que de un informe reciente que encuesto a más de 30 mil personas en 30 países los hallazgos fueron claros: el 44% de los jóvenes (los menores de 30 años) no quieren tener hijos debido al cambio climático. Esta es una de varias métricas que dejan ver la transformación.
Para él, aquellas personas que se identifican como la Gen Z, es decir, el grupo de edad nacido entre 1997 y 2015, están sintiendo los efectos más simultáneos de la crisis climática a medida que crecen en las primeras etapas de sus carreras y vidas adultas, modificando sus prioridades clave.
«Los Millennials y la Gen Z creen en su poder individual para impulsar el cambio».
Deloitte.
Asimismo, varios estudios explican que este grupo poblacional está canalizando sus energías hacia acciones significativas: aumentar la participación política, alinear los gastos y las elecciones profesionales con sus valores e impulsar el cambio en los problemas sociales que más les importan.
Importa romper el ruido del marketing en el camino a la sustentabilidad
Ciertamente, la Gen Z está desafiando a las empresas a abordar los problemas sociales y ambientales más pertinentes, y los toma en sus propias manos cuando no ve un resultado lo suficientemente rápido y efectivo.
Entonces, con esta nueva mentalidad y poder adquisitivo de la Generación Z, tiene sentido para los profesionales que se dedican a comunicar, romper el ruido del marketing para conectar con los nuevos valores de los consumidores.
Ante esto, el asesor de la compañía de fabricación de semiconductores de energías renovables, Linear to Circular, Chris Oestereich, destaca que los datos muestran cómo las tendencias de compra en el pasillo de comestibles están favoreciendo a las corporaciones con importantes esfuerzos de sostenibilidad y responsabilidad social. De ahí lo imperante de acelerar la transición de las empresas hacia prácticas más responsables y sostenibles y no quedarse rezagadas.
Otra área donde las organizaciones tienen oportunidad para romper el ruido del marketing, es la de los criterios ambientales, sociales y de gobernanza (ESG, por sus siglas en inglés). Cora Lee Mooney, socia consultora de ESG en la consultora PWC, indica que a menudo existen mitos en torno a ESG, no obstante los fondos e inversiones de este tipo a menudo poseen mayor rentabilidad que sus contrapartes con menos consciencia social y ambiental.
Consumidores listos para cambiar a hábitos más sostenibles
Por su parte, Sandy Skees, líder global de propósito e impacto en Porter Novelli —empresa de comunicación estratégica— ha conectado esta preocupación por la salud de la sociedad con un espectro de cómo los consumidores quieren resolver la crisis climática, a su propio ritmo.
Entonces, ¿cómo terminar con el ruido del marketing y acercar a los usuarios a los esfuerzos de sustentabilidad de las marcas? Porter Novelli sugiere dirigir las estrategias hacia la educación e información sobre productos mejor hechos y más duraderos en todas las industrias. Ya que los consumidores consideran esta acción con un fuerte potencial de cambio sostenible.
Juntos contra las emisiones de alcance 3
Las emisiones de Alcance 3 son aquellas que provienen de la cadena de valor de una compañía y no están bajo el control de esta. Ejemplos de dichas emisiones incluyen viajes de negocios, desplazamientos de los empleados o uso de los productos, de acuerdo con Eco-Act.
Estas representan un gran desafío para las marcas, como lo menciona Prakash Arunkundrum, jefe de operaciones globales y sustentabilidad de Logitech, “el 98 por ciento de nuestras emisiones están en el Alcance 3”.
Pero, ¿cómo lograr llevar una estrategia de marketing que involucre a las y los consumidores a reducir las emisiones resultantes del uso y desecho de los productos de las empresas? ¿Cómo hacerlo digerible y fácil sobre todo frente a un escenario de comunicaciones sobresaturado?
Como ejemplo, Elizabeth Kinney, directora senior de comunicaciones de Procter & Gamble, asegura que las labores de la compañía para ayudar a sus consumidores y consumidoras a comprender los esfuerzos de ahorro de energía pueden ser grandes aliados. Más allá de eso, agrega que se trata simplemente de brindar los datos y las herramientas para que se puedan tomar decisiones más responsables con el medio ambiente.
