Las marcas no invierten en deportes femeninos, sin embargo, se ha demostrado que, al hacerlo y apostar por atletas femeninas, los especialistas en marketing pueden capitalizar la pasión de los fanáticos y cambiar las actitudes de los consumidores para hacer crecer una audiencia emocionalmente conectada que compra porque cree.
De acuerdo con The Drum, inmediatamente después del movimiento #MeToo y con un reconocimiento cada vez mayor de los prejuicios inconscientes en nuestra sociedad, los consumidores están prestando atención a lo que dicen y hacen las marcas, y no dejan que nadie se salga con la suya.
Los consumidores se han vuelto cautelosos con el «lavado de cara» y exigen una acción de marca más auténtica y coherente. Muchos incluso se están alejando de las marcas que no comparten sus valores y recompensan a las que sí lo hacen.
Empresas que sí han apostado por ellas
Algunas marcas ya han comenzado a alinear sus inversiones con los valores que defienden. Victoria’s Secret, recientemente renombrada, se asoció con Megan Rapinoe, mientras Athleta se abalanzó sobre Simone Biles y Allyson Felix, alineadas con los valores, después de que se separaron de Nike.
Por su parte, HBO Max y CNN Films colaboraron en un documental sobre la lucha de la selección nacional de fútbol femenina de EE. UU. por la equidad salarial, Secret contribuyó con más de $ 500,000 al fútbol femenino de Estados Unidos para ayudar a cerrar la brecha salarial.
Calm apoyó a Naomi Osaka al ofrecer pagar las multas en las que incurrieron los jugadores por no participar en las apariciones obligatorias en los medios, estos esfuerzos de marca no solo resuenan entre las mujeres fanáticas de los deportes, sino también entre los consumidores que buscan que las marcas sean agentes de cambio social.
Marcas no invierten en deportes femeninos
Lograr un salario, exposición y oportunidades equitativos en los deportes femeninos no es tarea fácil y es poco probable que lo logremos si permanecemos sumidos en conversaciones aparentemente objetivas sobre el retorno de la inversión. El ROI no viene al caso: los modelos son fundamentalmente defectuosos porque se basan en la inequidad y se utilizan para justificar la inequidad.
En Mujeres invisibles: sesgo de datos en un mundo diseñado para hombres, Caroline Criado Pérez postula la existencia de una brecha de datos de género que sesga los tipos de datos que recopilamos y las formas en que esos datos se emplean a favor de los hombres. Criado Pérez argumenta que debemos mirar más allá de los datos, ya que los números por sí solos brindan una imagen incompleta.
Este panorama más amplio comienza a juntarse cuando observamos la base de los deportes profesionales en los EE. UU. cuando se fundó la primera liga deportiva profesional, Major League Baseball, en 1869, las mujeres estaban a 50 años del voto, a 100 años de la igualdad de derechos y en gran medida excluidas de las oportunidades educativas y la participación deportiva.
El nacimiento de los deportes profesionales femeninos, junto con siglos de oportunidades limitadas, ha colocado a las mujeres en la desventaja de construir fandom en una sociedad a la que se les enseña a creer que los hombres son más dignos de jugar, ver y pagar.
¡Es hora de invertir en las mujeres!
Para combatir realmente la inequidad y marcar la diferencia en los corazones y las mentes de los consumidores, más marcas deben invertir en formas que eleven el salario, la exposición y las oportunidades de las atletas femeninas. Aquí hay algunas formas de comenzar:
- Pago: Es posible que las marcas no puedan controlar cuánto se paga a un atleta por una liga, pero pueden implementar la igualdad de pago para los atletas aprovechando sus propios esfuerzos de marketing. En lugar de pagar con base en el ‘valor de mercado’ subjetivamente objetivo, pague a los atletas masculinos y femeninos la misma cantidad por el mismo trabajo.
- Exposición: Amplifica el activismo de las atletas mediante el uso de canales propios para compartir historias de atletas o narrativas co-creadas que destaquen la marca, la atleta y la causa compartida. La WNBA por sí sola está llena de defensores de jugadores que apoyan causas como Say Her Name y tienen historias poderosas que contar.
- Oportunidad: Aprovecha la flexibilidad que ofrecen los acuerdos de patrocinio en las ligas femeninas para desarrollar asociaciones que marquen la diferencia. Trabaja con las ligas para crear programas comunitarios que ofrezcan a las niñas la oportunidad y el estímulo que tanto necesitan para practicar deportes en espacios cómodos y seguros.
Ahora más que nunca, los consumidores quieren invertir su dinero y tiempo en marcas, propiedades y figuras públicas con valores compartidos. No tienen miedo de cancelar, boicotear o desconectarse de todas las cosas inconsistentes, inauténticas y problemáticas.
Las marcas tienen una oportunidad increíble de mostrar lo que defendemos al invertir en causas que nos importan a nosotros y a nuestros consumidores.
