Vivimos en un mundo cínico… es una frase que escuché en la cinta Jerry Maguire y desde entonces no puedo borrármela, especialmente cuando vemos las decenas de “trastadas” de las que muchas marcas son responsables. En un mundo así ¿Qué marcas lograrán la preferencia del consumidor?
Nunca he creído que los boicots de los consumidores funcionen, ni tengo, debo reconocerlo, corazón activista. No obstante, considero que los compradores comenzarán a preferir poco a poco, a aquellas marcas que reúnan en sus productos y/o servicios dos características imprescindibles:
* Que produzcan bienes y servicios de excelencia.
* Que demuestren interés por la sociedad y el entorno.
No creo que las empresas responsables vayan a obtener la preferencia del consumidor solo por este atributo per se (lo siento por muchas idealistas que lo creen así). Creo que necesitarán ser tremendamente buenas en lo que hacen y además preocuparse por la sociedad y el planeta. Cuando esa conjunción se dé, entonces y solo entonces tendrán la preferencia absoluta del consumidor; antes de ello, seguirán siendo solo parte del gran conjunto que día a día lucha por sobrevivir sin lograr entregar una propuesta de valor diferenciado real.
Un ejemplo de lo que quiero decir lo hallamos con adidas, una marca que ni duda cabe, es un lider en su ramo. Nadie dudaría de que se trata de productos de calidad y con el suficiente posicionamiento para ser un top of mind o al menos un share of mind. Ahora, más allá de eso, adidas está trabajando fuerte en desarrollar productos amigables con el entorno. Aquí tres acciones ejecutadas en las pasadas Olimpiadas:
Calzado sustentable
Uno de los zapatos más sostenibles de adidas, el Fluid Trainer, fue desarrollado para ser usado por 70.000 voluntarios en los recientes Juegos Olímpicos. El diseño reduce radicalmente los residuos y tiene más de 50% de contenido reciclado en la parte superior, y entre 10% y 20% de remolido en la plantilla y la suela.
Textiles sustentables
165 nuevas telas sostenibles fueron desarrolladas especialmente para los Juegos Olímpicos. Los voluntarios llevarían las chaquetas, camisas y kits de adidas hechos con materiales 100% reciclados. Los bolsos, pantalones, gorros y calcetines también serían de materiales reciclados y además, algodón orgánico.
Alianza con Coca-Cola
Adidas también se unió a Coca-Cola (otra de las marcas que reúne las 2 características citadas) para desarrollar la primera botella deportiva hecha 100% de poliéster reciclado. 70.000 voluntarios las usaron, independientemente de su comercialización a través de los Juegos.
Finalmente, la comunicación
Por supuesto que integrar el reciclado a la cadena de valor de un producto induce a ahorros en energía, materia prima y agua, lo que disminuye los costos para las empresas; sin embargo, más allá de eso, el comunicar a los consumidores lo que se está haciendo por ser una empresa mejor y más comprometida, utilizando un lenguaje que realmente motive, es lo que otorga ese lazo emocional con la marca que posteriormente desencadena preferencias.
Eso es crear valor añadido… entendiendo éste como el elemento que hace que un cliente adquiera nuestros productos por sobre los de la competencia, aún cuando los nuestros sean de precio más elevado ¿Qué marcas lograrán esta conquista?
Luis MaRam
Licenciado por la Universidad La Salle. MBA por la UNAM y Diplomado en Responsabilidad Social Empresarial por el ITESM, Luis Maram ha sido asesor de marcas y empresas en temas de comunicación, mercadotecnia y RSE. Ha sido profesor y ponente en múltiples universidades y ha impartido conferencias de marketing y capacitación ejecutiva. Actualmente es Director de Marketing y Medios en Expok, Sustentabilidad y RSE, especializándose en el tema del Marketing Sustentable.
Su pasión por el multifacético fenómeno de la comunicación lo ha llevado a publicar en revistas especializadas de negocios y a ser autor de varias columnas, algunas sobre temas de RSE y Sustentabilidad y otras sobre análisis mercadológico. También puede seguir sus cápsulas de video, Marketeando la Sustentabilidad.
