Las marcas verdes de Interbrand

Por Mauricio González Lara

Interbrand, una de las consultoras de branding más importantes del orbe, difundió la semana pasada el estudio Best Global Green Brands 2013 (Las marcas verdes más valiosas 2013). Los primeros lugares, del uno al diez, fueron: Toyota, Ford, Honda, Panasonic, Nissan, Johnson & Johnson, Volkswagen, Danone, Nokia y Dell.

A primera vista el documento luce sospechoso. Están ausentes, por ejemplo, los esfuerzos de Elon Musk, el entrepreneur de moda celebrado por ser el responsable de tres casos de éxito en materia de innovación sustentable: Tesla Motors, SpaceX y SolarCity.

Otro cuestionamento: ¿cuáles son las razones por las que las marcas del sector automotriz, aún dependientes de combustibles contaminantes, dominan el ranking?

Uno más: ¿realmente se puede considerar como “verde” a una compañía petrolera como Shell (lugar 40)?

El informe, sin embargo, es congruente con su metodología, la cual consiste en adoptar como universo de trabajo a las 100 empresas que conforman su ranking de Best Global Brands (Las marcas más valiosas), para ponderarlas en función de dos parámetros: percepción y rendimiento (performance).

La percepción se mide en función de un estudio aplicado a 10 mil personas alrededor del mundo basado en indicadores como autenticidad, relevancia, diferenciación, consistencia, presencia y entendimiento.

El rendimiento, por otra parte, es evaluado por la firma Deloitte en función de reportes públicos de Responsabilidad Social Empresarial (RSE) y sustentabilidad.

Las marcas que destaquen más en la matriz conformada por las dos esferas son las que figuran en el ranking. En ese sentido, más que ser una visión panorámica e inclusiva sobre sustentabilidad (que contribuya a difundir las prácticas más vanguardistas del campo), el estudio de Interbrand se orienta a premiar la coherencia verde de algunas marcas populares. Con todo, Best Global Green Brands revela aspectos interesantes:

+Nokia figura en el noveno lugar, por arriba de Samsung (16) y Apple (22). Nadie discute la constancia de Nokia en materia verde (hoy, por mencionar el ejemplo más obvio, todas las partes de sus teléfonos son reciclables). Ser líder verde no es un game changer para Nokia, pero por lo menos le permite presumir algunos elementos de innovación frente a una competencia cada vez más aplastante.

Llama la atención el relativo bajo lugar ocupado por Apple. La marca creada por Steve Jobs realiza esfuerzos notables para adoptar fuentes de energía solar; sin embargo, la falta de transparencia y cierto descuido en imagen y relaciones públicas han provocado que esto no se traduzca en una mejor percepción de la marca. Quizá valdría la pena repensar un poco algunas estrategias mercadotécnicas.

+Aparecen dos marcas españolas en el ranking: Zara y Santander. La primera ha presentado con efectividad sus planes para hacer que todas sus tiendas sean eco-friendly; la segunda goza de una amplia credibilidad gracias a sus esfuerzos por reducir su huella ambiental, lo que la llevó a ser nombrada como la marca más verde del mundo por la revista Newsweek. La crisis económica, demuestran Zara y Santander, no es justificación para descuidar la preocupación ambiental.

+ La única marca mexicana que pudo haber participado en el informe –dado que estaba en el universo de Las marcas más valiosas– era Corona. No entró. Debido a la compra de Grupo Modelo por parte de ABInBev, ya no será considerada como mexicana si lo logra en 2014. Ni modo.

Mauricio González Lara

Mauricio González Lara es un comunicólogo especializado en negocios, management y cultura digital. Mauricio publicó a mediados de 2008 su primer libro, Responsabilidad Social Empresarial, el cual se aboca a estudiar este fenómeno en México y el mundo. Asimismo, escribe el blog Altaempresa.com es comentarista de la sección de Dinero de Prodigy MSN y colaborador de la revista Deep. Mauricio ha entrevistado en exclusiva a Jack Welch, Rudolph Giuliani, Oliver Stone, Jim Collins, Ricardo Salinas Pliego, Francis Ford Coppola, Tom Peters, Colin Powell, entre muchos otros directivos de empresas y líderes políticos y sociales. Actualmente es socio consultor de la agencia de comunicación Matheos.