Cuando se trata de la presencia de las mujeres en campañas de publicidad, podemos decir que en realidad todavía seguimos viviendo en un mundo de hombres. ¡Un estudio de 10 años te lo explica todo con detalles!
En 2017, las discusiones sobre el género y los medios de comunicación han aumentado. El feminismo ha seguido expandiéndose. El creciente número de protagonistas femeninos que obtienen reconocimiento hace que las mujeres se estén asegurando de que sus preocupaciones sean escuchadas y representadas. Ya era hora de que eso pasara, ¿no? Pero esto no termina aquí. Queda mucho trabajo por delante ya que muchas marcas aún no entienden cómo hacer publicidad para mujeres.
En respuesta al sexismo en la publicidad, líderes de la industria como Madonna Badger destacan cómo la objetivación de las mujeres en la publicidad puede conducir a sesgos inconscientes que las perjudican a ellas y a la sociedad.
Las agencias están creando iniciativas para apoyar a mujeres y niñas. La forma de comunicación de las marcas humanas está haciendo buen trabajo en este sentido. La campaña de Always #LikeGirl, que debutó en 2014, ya tiene varios ejemplos sobre cómo hacer cosas diferentes como niña.
Otras campañas que lograron atrapar la atención de las personas incluyen #GirlsCan de Cover Girl, «This Girl Can» de Sport England y la Lotería Nacional del Reino Unido.
Estudio del Instituto Geena Davis sobre la presencia de mujeres en campañas de publicidad
Una nueva investigación del Instituto Geena Davis sobre el Género en los Medios, apoyada por la Universidad Mount Saint Mary, J. Walter Thompson New York, financiada por Google.org y desarrollada en la Escuela de Ingeniería Viterbi de la Universidad del Sur de California, analizó más de 2,000 películas del archivo de Cannes Lions para conocer la representación femenina en la publicidad.
El estudio denominado «El sesgo de género en la publicidad» emerge de un trabajo anterior del Instituto Geena Davis para crear un instrumento de análisis de la representación de género en los medios de entretenimiento. El Instituto Geena Davis se asoció con el Laboratorio de Análisis e Interpretación de Señales (SAIL) en USC y utilizó fondos de Google.org para crear el Cociente de Inclusión Geena Davis (GD-IQ), que Heldman describe como «una herramienta de ingeniería informática que es capaz de analizar automáticamente el tiempo en pantalla de los personajes hasta de una milésima de segundo».
Aparte de automatizar la tarea de contar caras y voces, el GD-IQ es capaz de marcar tiempos con mucha mayor precisión de lo que los investigadores humanos pueden lograr. Madeline Di Nonno, directora ejecutiva del Instituto Geena Davis, dijo que hay posibilidades infinitas porque permite revelar un nivel de sesgo inconsciente que no es posible realizar con el ojo humano, y es capaz de ir mucho más profundo.
Hallazgos del estudio sobre mujeres en campañas de publicidad
La investigación analizó más de 2,000 videos publicitarios de Cannes Lions del periodo 2006-2016, centrándose en las entradas premiadas y seleccionadas de cinco mercados de habla inglesa: Estados Unidos, Reino Unido, Canadá, Australia y Nueva Zelanda. La muestra incluyó anuncios en 33 categorías diferentes, desde cosméticos hasta seguros y causas sociales.
La investigación encontró que las mujeres consistentemente representaron solo alrededor de un tercio de los personajes en comerciales, a través de todos los años incluidos en el estudio. En 2006, el 33.9% de los personajes eran mujeres. Diez años más tarde, la cifra alcanzó solo el 36.9%.
Según Di Nonno, creían que en la publicidad, dado que las mujeres dominan la compra, los comerciales tendrían una representación femenina mucho mayor, pero lo que encontraron fue bastante sorprendente.
Por otra parte, cuando se trata del tiempo en pantalla de las mujeres y el tiempo de uso de la palabra en comerciales, no se ha producido ningún cambio estadísticamente significativo en 10 años.
En 2006, el 43.6% de todos los anuncios presentaron a las mujeres en pantalla durante un 20% o menos de su duración. En 2016, la cifra fue del 44.2%. Los anuncios que mostraban solo a hombres eran cinco veces más comunes que los que representaban a mujeres: el 25% y el 5% de todos los comerciales, respectivamente.
Los hombres obtienen cerca de cuatro veces más tiempo de pantalla que las mujeres.
El estudio encontró porcentajes similares cuando se trata de la cantidad de diálogos. En 2006, el 42.3% de los comerciales mostraba a mujeres que hablaban el 20% o menos del tiempo dedicado al diálogo, en comparación con el 41.7% en 2016. Los anuncios con solo voces masculinas eran mucho más comunes que los anuncios con solo voces femeninas, representando el 18% y el 3% de los anuncios, respectivamente. Los hombres hablan siete veces más que las mujeres.
Mujeres detrás de bambalinas; otros proyectos
La gente está prestando más atención que nunca a las mujeres que trabajan detrás de cámaras en el cine, los medios de comunicación y la fotografía, y cómo esto afecta en última instancia a la producción de estas industrias.
El ejemplo más reciente es Wonder Woman, que se robó los titulares por haber ganado 103.1 millones de dólares en su primer fin de semana solo en los Estados Unidos. Fue pionera no solo por ser la primera película de superhéroes de DC y Marvel que cuenta con una protagonista femenina (después de 19 películas protagonizadas por hombres desde 2008), sino también porque fue dirigida por una mujer, Patty Jenkins.
La colección Lean In de Getty Images, una serie de imágenes realistas y auténticas de mujeres y comunidades que las apoyan, es otro ejemplo. Desde su lanzamiento en 2014, se han descargado casi 40,000 imágenes de este.
Girlgaze, un proyecto de la fotógrafa y empresaria inglesa Amanda de Cadenet, se presenta como «la primera plataforma multimedia comprometida con el apoyo a las chicas detrás de la cámara». Tiene como objetivo ayudar a las mujeres a entrar en la industria de la fotografía, contando historias visuales hechas por mujeres. Sus curadores incluyen a la supermodelo Amber Valletta y la fotógrafa Inez van Lamsweerde. Entre sus colaboradores se encuentran Yara Shahidi, un ídolo de la generación Z, la bailarina Maddie Ziegler y la presentadora de televisión Alexa Chung.
Revistas de interés para mujeres
En los últimos años, se ha visto una gran cantidad de revistas femeninas que presentan una visión ampliada del género. No obstante, en agosto de 2016, el organismo británico de medición de medios ABC informó que los semanarios femeninos registraron un descenso interanual del 8.4% en la circulación durante la primera mitad del año. El grupo editorial estadounidense MagNet encontró que, en 2015, los ingresos de las revistas para mujeres en quioscos disminuyeron alrededor del 14.5% con respecto al año anterior, superando el descenso general del 13% en las ventas de revistas en puestos locales.
Sam Baker, exeditor de Cosmopolitan y Red, explicó que surgió la idea de que si te gusta la moda, no puedes estar interesada en la política. La creencia era que las personas que querían comprar lápiz de labios eran de alguna manera estúpidas, y la gente política era demasiado seria para el labial.
Conclusiones
Las mujeres controlan 39.6 billones dólares (alrededor del 30% de la riqueza del mundo) y para 2020, controlarán 72.1 billones dólares, de acuerdo al Boston Consulting Group.
Según Pam Grossman de Getty Images, la experiencia femenina siempre ha sido vista como un nicho, ya sea en el cine, en la literatura o por otras industrias además de la belleza y la moda, lo que es ridículo. Como señala, un grupo conformado por aproximadamente la mitad de la población mundial no es «de nicho». Esta percepción errónea se debe a que «muchas de las personas que están en la cima de estas industrias siguen siendo hombres heterosexuales blancos», agregó Grossman. «Necesitamos ir más allá de la niche-ification de la experiencia femenina”. Mejorar la representación de las mujeres en el cine es una tarea a largo plazo, pero la industria de la publicidad podría efectuar el cambio más pronto la cambiar la imagen de las mujeres en los anuncios.
Piera Gelardi de Refinery29, comentó que es realmente decepcionante que, a pesar de haber una mayor conciencia del tema, las mujeres todavía no están siendo representadas en la publicidad con la frecuencia e inteligencia que se le da a los hombres. La representación es importante porque las historias y las imágenes que vemos tienen el poder de moldear cómo nos vemos a nosotros mismos, a los demás y al mundo que nos rodea. Al crear historias e imágenes responsables, inclusivas y complejas, podemos cambiar los estereotipos, hacer que las mujeres se sientan valoradas y cambiar la forma en que el mundo las ve.
Es hora de que las agencias decidan romper la norma y que creen algo diferente cuando se trata de mujeres en campañas de publicidad.
